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C’est l’une des étapes clés de l’inbound recruiting : générer ce que l’on appelle des « leads », ou candidats prospects : c’est-à-dire transformer l’essai de la séduction (attirer) pour convertir vos candidats cibles en profils ouvertement intéressés par votre potentiel de recruteur et donc, d’employeur (convertir).  Concrètement, vous pourrez considérer comme « lead » celui de vos visiteurs qui aura décidé de s’identifier à vos yeux donc de vous signifier qu’il vous porte un intérêt plus ou moins prononcé, d’une manière ou d’une autre. C’est un prémice d’engagement à votre égard puisqu’il sort de l’anonymat. Par exemple en donnant ses coordonnées, ou en s’inscrivant à votre newsletter, ou en s’abonnant à l’un de vos comptes sur les réseaux sociaux ; ou bien également en répondant à un questionnaire sur ses centres d’intérêt, ou encore en téléchargeant l’un de vos contenus (livre blanc, rapport d’activité, charte éthique, charte RSE, etc…).

Rares cependant, sont ceux qui initient ce genre de démarche et d’engagement de leur propre initiative, sans y être incités. Vous devez donc susciter le passage à l’acte pour transformer le promeneur simplement curieux en acteur / en visiteur actif.  Cela vous permettra, dans le meilleur des cas, de concrétiser un recrutement avec un candidat qui vous ressemble et qui partage vos codes et vos valeurs ; à tout le moins, cela vous offrira la possibilité de vous constituer une base de candidats prospects. Dans tous les cas, c’est une excellente initiative si vous voulez progresser dans vos recrutements. Cela ne suffit pas en soi, et vous ne convertirez peut-être pas que des gens intéressants (en tout cas pas pour vous, au regard de vos candidats persona). Mais, couplé à d’autres étapes clés de l’inbound recruiting, c’est un véritable gage de succès (en particulier si vous essayez d’embaucher dans un secteur où l’on manque de bras et où le marché du recrutement est en tension).

Voici donc nos conseils pour convertir un visiteur en candidat prospect dans l’optique d’améliorer votre politique de recrutement : 

Proposez des contenus éditoriaux intéressants, attractifs et qualitatifs qui correspondent aux intérêts de vos candidats cibles

Vous ne pouvez pas vous contenter, pour convertir vos visiteurs en candidats potentiels, d’un lacunaire « @contact » renvoyant vers un tout aussi lacunaire email générique de mise en relation. Ce genre de chose, c’était valable il y a quelques années, quand le marché du travail était aux mains des recruteurs, quand les offres étaient plus rares et que les candidats étaient en demande. Aujourd’hui, de plus en plus de secteurs sont en tension, et ne savent plus quoi faire pour persuader des volontaires de les rejoindre. Ni la promesse d’un CDI, ni le montant du salaire, ni la possibilité de télétravailler ou de bénéficier d’horaires flexibles ne suffisent. Il faut un mix de tout ça, et encore, cela n’est parfois pas encore assez pour convaincre. Aujourd’hui, le candidat potentiel est un être qui connaît son pouvoir, sa marge de manœuvre, et qui privilégie de nouveaux critères : le bien-être au travail, la qualité de vie au travail, la préservation de sa vie privée, le temps parfois plus que l’argent, la transversalité des missions plutôt que l’horizontalité des chaînes de décision, etc. Vous devez donc, pour le séduire d’abord, mais surtout pour le convertir en candidat, lui montrer que vous le comprenez, que vous l’avez cerné, que vous savez qui il est et mieux : que vous lui ressemblez et que vous lui proposez un univers de travail qui lui correspond. Cela suppose d’aller, vous l’avez compris, bien plus loin que le lacunaire « @contact » qu’on évoquait au début !

Afin que les candidats potentiels qui s’aventurent sur vos pages web décident de passer à l’acte, donc de vous confier leurs coordonnées et autres données privées, il est impératif qu’ils aient le sentiment d’obtenir quelque chose en retour. Proposez-leur, dans cette optique, une vraie plus-value éditoriale : des articles de conseils, des vidéos de présentation de votre entreprise, des témoignages de collaborateurs, des tutos… Vous pouvez même confier à l’une de vos équipes éditoriales la charge de rédiger et de publier régulièrement des contenus pour vos candidats prospects sur un blog dédié, ou une chaîne YouTube par exemple ! Autant d’éléments qui valorisent votre marque employeur et le plaisir de vos équipes à travailler chez vous / avec vous / pour vous. Donc, autant d’éléments qui font écho, normalement, chez les visiteurs / candidats prospects, et idéalement, chez ceux qui ressemblent le plus à vos candidats persona. N’hésitez pas non plus à publier sur votre site emploi vos rapports d’activité, les évaluations des labels sur votre entreprise (great place to work par exemple), à proposer au téléchargement des livres blancs, des résultats d’études, des enquêtes auprès de vos clients / consommateurs / partenaires, des rapports de missions fructueuses, des études de cas, des documents quant à vos engagements éthiques / paritaires / écologiques, etc… en bref et en clair : du contenu de qualité, du contenu désirable qui fera de vous un employeur désirable.

Exemple : selon une étude Ipsos pour Viva Technology, un nombre croissant de jeunes Européens et de jeunes Américains décident de postuler pour travailler dans des TPE et des PME, ou des startup, plutôt que pour des grands groupes, alors qu’ils ont les compétences et les talents pour prétendre à des postes de haut niveau dans des firmes de réputation mondiale. Et quand on leur demande pourquoi, la réponse est tout simplement une quête de souplesse et de liberté… et par ce prisme là, les grands groupes jugés trop rigides sont écartés de la course. Dès lors, vous pouvez proposer à vos candidats prospects un contenu éditorial qui répondra à ces interrogations, et mettra en avant la flexibilité de vos process dans l’entreprise (fonctionnement des services, attribution des postes, montée en compétences, désignation des missions, travail à distance, etc etc).

Mettez en place des interfaces permettant aux visiteurs une interaction, avec la possibilité de recourir aux « boutons d’appel à l’action« 

Il ne sert pas à grand-chose de créer des contenus de qualités, si c’est pour qu’ils restent parfaitement confidentiels et que les candidats prospects que vous visez ne tombent jamais dessus, si ce n’est une fois de temps en temps par pur hasard ! Avoir une vraie politique éditoriale, s’organiser en équipe pour diffuser un beau, un bon contenu sur son site carrière, c’est nécessaire et c’est même super efficace. Mais c’est une démarche qui, si elle reste isolée et confidentielle, ne paiera pas aussi bien que vous l’espériez. Les Ressources Humaines en général, et le recrutement en particulier, c’est l’art des initiatives complémentaires ! Le contenu attractif et enrichissant pour les candidats est l’un des ingrédients de la potion magique, mais seul, il n’a quasiment aucun pouvoir.

Le vrai secret, c’est donc de réussir à le coupler avec une politique de diffusion ultra rythmée, très active, voire agressive au bon sens du terme… Donc : dès lors que vous avez suffisamment de contenus et que vous en êtes fiers, sur le fond comme sur la forme, faites les connaître à l’audience la plus large possible, en en parlant, en les promouvant, en en faisant même la publicité si vous en avez les moyens, ou à tout le moins grâce aux fameux boutons « call to action » (même sur une simple page Facebook il y a cette possibilité !). Ces boutons permettront à vos prospects soit de vous contacter directement sur la page ou le réseau social sur lequel il se trouve, soit « d’en savoir plus », soit de vous écrire, soit de vous appeler, soit d’aller visiter d’autres onglets de votre site internet, soit de lire des contenus en relation avec celui qu’il vient de découvrir, etc…

Au-delà du fait que le meilleur moyen de faire venir à soi des candidats, c’est de leur montrer haut et fort qu’on existe et surtout, de leur permettre de nous approcher et d’entretenir une forme d’intercation avec nous, ces call to action vous permettront aussi, si vous mettez en place les bons outils pour les mémoriser et en synthétiser les datas, de comprendre quelles sont vos statistiques, pourquoi ça mord – ou pas, pourquoi vous générez des leads – ou non, quels sont les pages / contenus / messages qui stimulent le mieux l’interaction avec le candidat persona et le poussent le plus à agir pour vous donner ses coordonnées ou mieux : pour postuler dans votre entreprise.

Vos « boutons d’appel », ou « boutons d’action » / call to action en anglais, doivent être simples et efficaces : peu de mots, mais des mots bien choisis. Une seule idée / action par bouton. Un nombre de boutons limités mais qui permet au prospect un ensemble d’interaction complètes. N’oubliez pas que convertir, c’est séduire suffisamment pour provoquer le passage à l’acte ! On l’a déjà écrit sur ce blog, mais l’inbound marketing, c’est vraiment comme un jeu amoureux, on est dans la même démarche : d’abord, repérer les personnes qui nous plaisent vraiment ; puis se faire remarquer, d’elles ; puis réussir à leur plaire ; et finalement, concrétiser, comme dirait Jean-Claude Duss dans les Bronzés !   Votre bouton CTA doit donc être puissant, enjôleur, incisif et incitatif à la fois. Souvent l’impératif (en douceur quand même !) est le plus pertinent.

Par exemple : « découvrez-nous davantage » ; ou « pour en savoir plus sur notre philosophie et nos valeurs, venez donc voir par là (+ smiley) ; ou encore « le bien être au travail et nous : c’est ici que vous devez cliquer »(+ émoticône flèche ou main). Ou encore : « on a beaucoup travaillé pour vous : téléchargez tout ici ! ». Etc. Parfois, vous devrez faire encore plus court… les smileys, émoticônes et autres GIF ou mèmes utilisés pour communiquer aujourd’hui sur les smartphones et les réseaux, sont à reprendre sans hésiter : ils peuvent parfois dire beaucoup en utilisant un tout petit espace ! Dans tous les cas, l’originalité, l’humour, l’autodérision sont de bons moyens de faire mouche, même en 15 caractères max !

Exemple : « vous voulez en savoir plus ? Cliquez là ! » + GIF de savant fou ; ou encore « pourquoi travailler chez nous ? » + smiley très content + émoticone main qui dirige vers le lien, ou GIF de personnage qui exulte. Etc… Attention, humour ne veut pas dire grossièreté ou vulgarité, restez malgré tout professionnel pour être crédible…

Il vous faut avoir un bouton CTA sur chacune des pages de votre site susceptible d’être visitée par un candidat potentiel. et ceci pour chaque étape du « cycle d’achat » de vos cibles.

Les landing pages, en bon français les « pages d’atterrissage »

Essayez de ne négliger aucune opportunité de faire un renvoi, dans vos contenus, soit sur un autre de vos contenus, soit sur votre site carrière, et dans l’idéal bien sûr directement sur vos formulaires de contact. Plus les occasions seront nombreuses pour vos visiteurs, plus il y aura de probabilité qu’ils se laissent tenter et finissent par s’inscrire ou par vous communiquer leurs coordonnées. Là aussi, tout est question de nuances : pas de matraquage contre-productif (trois lien hypertexte par phrase, c’est trop, 4 bannières par seconde, c’est BEAUCOUP trop) : vous ne devez pas saouler, vous devez donner envie ! En revanche, des landing pages bien dosées, bien envoyées, au bon endroit et au bon moment, c’est très très incitatif et ça fonctionne bien pour transformer des visiteurs en candidats prospects, voire en candidats tout court ! Disséminez-en quelques-unes dans chacun de vos contenus : article, page de livre blanc, encadré de newsletter… Une landing page peut être accessible via plein de formes différentes, cela vous permet de varier et d’être très incitatif sans paraître ni lourd ni oppressant : hyperlien sur des mots clés, note de bas de page dans un article, QR code sur vos affiches publicitaires…

Pour qu’une landing page soit efficace, elle doit donc permettre à votre visiteur « d’atterrir », d’où son nom. En clair : c’est là qu’il va être amené à vous donner ses coordonnées. Cela peut être de manière directe (vous amenez le candidat à cliquer sur le lien de la page de formulaire à remplir) ou à répondre à un chatbot ; ou indirect, via plusieurs envois éditoriaux avant d’aboutir au formulaire : cela vous donne le temps de convaincre en amenant votre visiteur à découvrir plusieurs contenus différents, ce qui peut être important dans des secteurs pointus où il est nécessaire de montrer que vous êtes spécialiste et non novice ; mais ce sont également autant d’occasions de perdre le visiteur et de le laisser filer avant qu’il ait rempli le formulaire.

A partir du moment où vos visiteurs cliquent pour arriver sur votre landing page, vous devez jouer serré : vous n’êtes plus qu’à un fil de les convertir en candidats prospects ! Faites donc en sorte qu’ils ne partent pas aussitôt après avoir cliqué : faites tout pour focaliser leur attention sur les données à entrer dans votre base pour pouvoir accéder, par exemple, au contenu qu’ils veulent télécharger ; écrivez court, soyez limpide dans vos formulations, aucune ambiguïté n’est permise.  Soyez bref mais convaincant, soyez extrêmement précis sur les informations que vous donnez et les offres que vous faites, et soyez aussi très honnête sur les termes de l’échange (« pour télécharger notre livre blanc, merci de renseigner votre adresse mail, nous vous enverrons le lien dans la foulée ! », par exemple.  

Ne leur offrez pas de détours, mettez-leur le marché en main très clairement et très poliment : à ce stade, pour avoir accès à ce que vous leur avez promis, ils doivent remplir leur part du contrat et vous communiquer leurs coordonnées. Si vous tournez trop autour du pot, si vous donnez trop avant d’avoir reçu, si vous vous excusez d’avance de leur demander pardon, ce sera contre-productif et vous n’aurez pas l’air crédible. Ne soyez pas non plus dans l’autoritarisme, les candidats d’aujourd’hui fuient tout ce qui ressemble de trop près à un patron gendarme ! Faites attractif, facile et pratique sur la forme, un formulaire de contact ni trop inquisiteur ni trop flou, beau sur la forme et pratique / efficace sur le fond. Il doit donner au visiteur le sentiment que vous lui offrez quelque chose en échange de ses coordonnées et de ses informations (un contenu à télécharger, une opportunité de visiter vos locaux via des portes ouvertes, une invitation à un salon de l’emploi et du recrutement, une promesse de rendez-vous par chat ou téléphone, la possibilité de poser des questions, un numéro de téléphone direct vers la personne chargée de gérer les candidatures spontanées, etc…).

Soyez malin : le formulaire de contact doit quand même vous aider à avancer dans l’entonnoir du recrutement, donc à déterminer si le candidat que vous venez de « pêcher » est bien le bon poisson que vous vouliez faire mordre, ou s’il faut le relâcher à l’eau 😉 Demandez la base : le nom, le prénom, l’adresse mail. Et puis, à la fin, posez quelques questions subsidiaires avec humour et délicatesse : les centres d’intérêt du candidat désormais prospect, par exemple, ses envies professionnelles, les quelques mots clés qui pourraient définir son tempérament / ses valeurs dans le travail / ses fantasmes sur l’entreprise idéale, etc… proposez un petit questionnaire ludique, léger, qui ne lui met pas la pression ni ne lui fasse regretter de vous avoir donné ses propres infos, mais qui vous permette déjà de mieux le cerner et de voir s’il s’approche au moins de loin de l’un de vos candidats persona. Bien sûr, cette étape arrive APRÈS la page du formulaire et UNE FOIS que celui-ci a été rempli et validé ! Et bien sûr, vous le soumettez au candidat prospect sur la base du volontariat.

C’est à ce moment-là que vous allez le convertir en prospect, le rendre « captif » en quelque sorte de votre CVthèque. Bravo !