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Selon les dernières études connues, à peine une entreprise française sur deux (56%) a réellement installé une véritable stratégie marque employeur. Or, selon les statistiques recueillies ces dernières années, près de 9 candidatures sur 10 sont basées, en amont, sur une recherche effectuée par le candidat sur la marque employeur. Ce qui signifie que, selon l’image que vous renvoyez, selon la qualité de votre marque employeur, vous allez plus ou moins attirer les candidatures intéressantes. Et surtout, la qualité de votre marque employeur et de sa définition vont permettre, naturellement, une présélection efficace des profils qui vous correspondent le mieux.

Définition marque employeur

« La marque employeur, c’est l’image de marque que vous allez renvoyer à vos recrues potentielles en termes de valeurs, de fonctionnement, de qualité du travail, d’acquis sociaux, de problématiques environnementales et plus globalement, de RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) », explique l’Observatoire pour l’Emploi. « C’est un vecteur d’embauche extrêmement puissant mais bien trop souvent négligé par les entreprises. Pourtant, il est très logique de penser qu’avant de postuler dans une entreprise, un candidat va se renseigner sur elle, avec un regard particulier : celui d’une personne qui se demande, tout simplement, où elle va mettre les pieds. C’est, schématiquement, le fameux tableau avec les colonnes des + et des – que l’on va dresser avant de prendre une décision importante. Bien définir sa marque employeur auprès de ses publics, en externe bien sûr mais aussi en interne (car vos propres salariés seront vos meilleurs ambassadeurs), c’est s’assurer de cocher un maximum de cases positives. C’est renvoyer l’image d’une entreprise où il fait bon travailler, avec une culture, des valeurs et une attitude globale fortes, avec des engagements et une éthique, et c’est donc donner envie de venir à ceux qui pourraient candidater, tout en fidélisant ses propres équipes ».

Chaque entreprise a déjà une marque employeur

« En résumé, la marque employeur c’est l’identité employeur (chiffres clés, sectorisation, offre de produits, expansion géographique, historique)… enrichie d’un travail fort sur l’image de l’entreprise à destination de l’extérieur (écoles, universités, centres de formation, clients, partenaires, institutions, pouvoirs publics, concurrence, clients, prospects, et par-dessus tout, candidats potentiels…) mais aussi, enrichie d’un travail fort sur l’image de l’entreprise à destination de sa propre famille (c’est-à-dire ses salariés, ses intérimaires, ses managers, ses syndicats et autres partenaires sociaux, ses prestataires, ses actionnaires, sa direction, ses ressources humaines, etc… ), le tout, agrémenté d’une communication forte sur les valeurs et les bonnes pratiques RH de l’entreprise qui font qu’il fait bon y travailler (formation, conditions de travail, rémunération, congés payés et autres acquis, primes, intéressement, environnement de travail, progression de carrières, etc) », explique un membre du club DéciDRH, réseau regroupant les DRH de plusieurs dizaines de grands groupes français. « Cela impose un travail important et crucial de marketing RH sur la communication, mais aussi sur les process de sourcing fournisseurs et candidats, sur la stratégie digitale, événementielle, corporate… Mais c’est un travail qui se révèle toujours payant, à condition d’avoir bien su définir ou redéfinir en amont sa marque employeur ».

Reprendre en main sa marque employeur

Définir ou redéfinir sa marque employeur, aujourd’hui, c’est aussi montrer en interne comme en externe que l’on sait s’adapter aux évolutions du monde, avec ses aléas (crises économiques, conjonctures politiques, évolutions sociétales, normes, directives, législations, réchauffement climatique etc…) et avec ses modernisations successives, en particulier les avancées scientifiques, technologiques, numériques. « Autant de facteurs qui bouleversent le monde du travail et le plongent dans une mutation permanente à laquelle l’entreprise doit se soumettre sous peine de mourir », résume un journaliste chercheur de la Harvard Business Review : « les candidats veulent aujourd’hui savoir dans quel environnement de travail ils vont se retrouver, et cherchent des employeurs entreprenants, qui sachent saisir les opportunités, naviguer dans des environnements compétitifs, agir et décider dans un monde économique en mouvement perpétuel ».

« Définir sa marque employeur, c’est réfléchir à la manière dont l’ensemble de vos interlocuteurs, au sein de votre organisme comme en dehors, vont interpréter, vont ‘lire’ votre identité intrinsèque d’entreprise »

En clair, donc, la définition de votre marque employeur suppose d’abord de définir (ou redéfinir) les profils de candidats que vous recherchez. Puis, de trouver la bonne adéquation entre ces profils et le message que vous allez leur envoyer, message qui résumera votre « employer branding » pour reprendre le terme anglo-saxon, c’est-à-dire : qui vous êtes (votre histoire), comment vous fonctionnez (votre culture, vos valeurs), quel employeur vous êtes (politique interne), quel rapport vous entretenez avec vos clients (politique externe). Bref, votre marque redéfinie à travers le prisme des ressources humaines de votre entreprise. « Définir sa marque employeur, c’est réfléchir à la manière dont l’ensemble de vos interlocuteurs, au sein de votre organisme comme en dehors, vont interpréter, vont ‘lire’ votre identité intrinsèque d’entreprise », explique un consultant spécialisé en brand marketing. « Stratégiquement, c’est réfléchir à sa propre réputation d’employeur, en communiquant sur des valeurs, un univers de travail particuliers ; c’est réfléchir au ‘reflet corporate’ que vous renvoyez à la fois à vos futures recrues et à votre personnel déjà en place, mais aussi à l’ensemble des personnes qui interfèrent au quotidien avec votre entreprise : décideurs, politiques, clients, concurrents, partenaires, prestataires, formateurs, etc… »

Mieux recruter grâce à une bonne définition marque employeur

Selon une enquête menée par le réseau social professionnel LinkedIn, en effet, près de 7 chargés de recrutements en France admettent aujourd’hui que leur marque employeur a joué un rôle clé dans leurs processus d’embauche, et que c’est elle qui leur a permis de faire venir dans l’entreprise des talents d’un haut niveau de qualité. Mais ils sont tout aussi nombreux à reconnaître que c’est aussi cette marque employeur qui leur a permis, ensuite, de garder ces talents sur le long terme dans l’entreprise. « Avec, ces dernières années, de plus en plus de classements, à l’échelle nationale, européenne et mondiale, des entreprises où les salariés sont les plus heureux, où il fait bon travailler, où la politique de ressources humaines est la plus intelligente etc…, il y a une émulation et une compétition dans ce domaine qu’est la marque employeur. Les entreprises ont compris qu’elles ne pouvaient pas l’ignorer et surtout, qu’elles devaient en faire la base angulaire de leur développement social et stratégique », estime de son côté l’Observatoire de la Qualité de Vie au Travail. « Jouir d’une excellente marque employeur, c’est du gagnant-gagnant : on attire les bons candidats, on les garde, on rentabilise donc de manière optimale les coûts du recrutement et d’une politique RH socialement forte (avantages au personnel, primes, CE, intégration, formation…), on diminue le turn-over et on consolide son attractivité aux yeux des meilleurs professionnels, y compris ceux qui travaillent chez la concurrence mais sont, potentiellement, des talents à chasser ! »

«il faut réussir une véritable introspection d’entreprise : réfléchir à ses valeurs propres et particulières, aux messages que l’on veut faire passer, aux émotions que l’on veut susciter, véhiculer, représenter…»

Cependant, la définition ou redéfinir sa marque employeur n’est pas chose facile et cela prend du temps, demande des moyens et un fort investissement RH : l’analyse des pratiques des entreprises concurrentes est un début, mais il faut ensuite justement réussir à s’en distancier tout en s’en inspirant, pour se démarquer. Si l’on ne sort pas du lot, si on fait pareil que le voisin, l’utilité de construire sa marque employeur sera réduite. « La difficulté c’est que définir sa marque employeur ne peut pas se faire seulement à coups de chiffres et d’injections financières », conclut l’ORSE, l’Observatoire de la responsabilité Sociétale des Entreprises. « Au-delà du benchmark des pratiques et idées des voisins, il faut réussir une véritable introspection d’entreprise : réfléchir à ses valeurs propres et particulières, aux messages que l’on veut faire passer, aux émotions que l’on veut susciter, véhiculer, représenter… c’est une démarche nécessairement authentique et sincère, qui suppose de travailler en profondeur sa propre culture d’entreprise, de se remettre souvent fortement en question, et d’avoir la volonté d’avancer, de progresser, de changer, d’évoluer…. Bref, un concept qui donne toute sa valeur au H des Ressources Humaines ».

Améliorer sa valeur perçue auprès des candidats

Définir sa marque employeur demande du temps, de la volonté et de l’organisation, mais c’est une démarche cruciale en particulier dans les secteurs en déficit de main d’œuvre et qui souhaitent redevenir attractifs auprès des candidats. Ou, dans les secteurs où la concurrence est rude et où il est difficile de « chasser » les meilleurs, convoités par tous les adversaires de votre entreprise sur le marché. C’est donc une manière de se différencier, aussi, dans les milieux très compétitifs. Ou encore, dans les secteurs où le turn over est important et où il est compliqué de garder ses meilleures recrues sur le moyen ou le long terme. « Aujourd’hui, la définition de la marque employeur est d’autant plus importante qu’il y a, quand même, une certaine prise de conscience des directoires et des départements Ressources Humaines des entreprises qui réalisent que c’est un élément de stratégie globale à ne pas négliger. Résultat : de plus en plus d’entre elles se penchent sur la question, et développent leur marque employeur. Il faut donc, désormais, définir sa propre marque employeur avec de plus en plus d’audace, d’imagination, d’originalité même, voire d’humour et d’auto dérision. Pour être celui qui sortira du lot », analyse un professeur d’HEC Paris.

« La marque employeur représente l’ensemble des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques inhérent à l’emploi et avec lesquels l’entreprise, à titre d’employeur, est identifiée (…).»

« Plusieurs chercheurs mettent en lumière l’existence d’une réelle concurrence entre les employeurs dans de nombreux secteurs d’activité pour attirer et retenir les salariés les plus compétents », écrivent ainsi Audrey Charbonnier-Voirin et Alexandra Vignolles dans la Revue Française de Gestion. Avec cette définition : « La marque employeur représente l’ensemble des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques inhérent à l’emploi et avec lesquels l’entreprise, à titre d’employeur, est identifiée (…). Les chercheurs semblent s’accorder sur le fait que la marque employeur représente les avantages potentiels qu’un employé voit dans le fait de travailler pour une organisation ». Plus loin, les deux chercheuses précisent : « La marque employeur se construit selon un processus en trois étapes au cours duquel l’entreprise identifie et développe dans un premier temps la valeur spécifique qu’elle offre à ses employés actuels et potentiels (…). L’organisation communique dans un deuxième temps cette proposition de valeur auprès des candidats ciblés et de ses salariés en utilisant les outils traditionnels du marketing (…). Enfin, l’entreprise soigne cette promesse faite aux recrutés en agissant conformément à celle-ci ».