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Ne pas avoir besoin d’aller prospecter les clients, mais trouver le moyen de les faire tout simplement venir à soi : c’est bien cela la philosophie de l’inbound marketing, le fond même de ce concept ; son essence et son principal moteur. D’autant que, de plus en plus, quand on va les chercher, les clients reculent : on a tous fait l’expérience de la vendeuse de prêt-à-porter qui ne vous lâche pas d’une semelle dès votre entrée dans le magasin et qui vous presse de ses conseils, de ses demandes et vous oppresse de sa présence, alors que vous, vous voulez simplement regarder tranquille et ne pas être importuné(e) par ce bourdonnement invasif. 99% du temps, votre réflexe sera de remercier poliment et de fuir, tant pis pour ce que vous vouliez regarder. Alors que si elle n’avait rien dit et vous avait laissé(e) regarder en paix, cette vendeuse, vous auriez très certainement fini par aller la voir de vous-même pour lui demander conseil sur une taille, une couleur ou un modèle. Eh bien voilà, c’est exactement ça, le principe de l’inbound marketing : plutôt que de « crocheter » le client de manière perçue de plus en plus souvent comme agressive, comme une ingérence malvenue et inconfortable, on le laisse venir doucement mais sûrement à soi, et on travaille assidûment (et néanmoins subtilement) pour l’a-tti-rer.

C’est exactement la même chose pour l’inbound recruiting : de plus en plus de candidats et de talents n’ont plus envie d’être démarchés ostensiblement par des recruteurs qui les poussent dans leurs retranchements. Ils ont envie de décider. Ils ont envie de choisir eux-mêmes. Ils ont envie de sélectionner l’endroit, la cause et l’enseigne pour laquelle ils vont travailler. Ils ont envie d’être motivés par des valeurs, un environnement de travail, un projet, sur lequel ils vont flasher et non sur lequel on va leur mettre les yeux de force. En clair, ils ont envie d’être maîtres de leur destin professionnel et il leur est plus essentiel aujourd’hui de désirer plutôt que d’être désiré. La conclusion de tout cela, c’est que vous devez, là aussi, les attirer délicatement à vous en leur donnant envie de s’intéresser à vous, en suscitant leur désir sans même qu’ils s’en rendent forcément consciemment compte tout de suite, et en leur laissant l’impression et le sentiment qu’ils ont agi selon leur libre arbitre d’aller vers vous plutôt que selon telle ou telle injonction. Voici donc comment attirer les talents avec l’inbound recruiting.

Dans cet article, nous verrons :

1. L’inbound recruiting, pour être « candidate-centric »
2. Construire, consolider et développer son identité
3. Entonnez… la mélodie de l’entonnoir !
4. Comment faire la transition d’une stratégie classique en stratégie inbound ?
5. L’inbound recruiting est à votre portée !
6. Attirer pour mieux convertir
7. Mémo sur les différents supports à avoir pour une bonne stratégie d’inbound recruiting

L’inbound recruiting, pour être « candidate-centric »

Là encore, on va se référer à l’inbound marketing pour comprendre comment adopter la stratégie de l’inbound recruiting. Partons d’un exemple précis : un parfum, par exemple. Hier comme aujourd’hui, le parfumeur / la marque a le même objectif : vendre de plus en plus en fidélisant la clientèle pour un chiffre d’affaires toujours croissant. Logique. Mais la manière de remplir cet objectif, voire de le dépasser, n’est plus la même suivant que l’on fait du marketing classique ou de l’inbound marketing. Là où le marketing classique communique sur le produit et uniquement le produit, à coup d’affiches publicitaires et de campagnes médias mettant l’accent sur le packaging, la formule, le sillage du parfum…, l’inbound marketing va communiquer sur le besoin du client et la réponse apportée par sa proposition produit : pourquoi répond-il a des valeurs écologiques, philosophiques, identitaires ? Pourquoi est-il bon pour le corps, le moral, la santé ? Pourquoi permet-il de se sentir en appartenance avec une communauté, un style de vie, une philosophie ? Pourquoi permet-il de s’identifier avec un type d’homme ou de femme, une star d’Hollywood ou une icône de la mode ? Etc… En somme, tout ce qui va permettre de fédérer un collectif de personnes autour du produit, non pas parce que le produit leur plaît en soi mais parce qu’il véhicule du signifiant à leurs yeux. Ce que l’on appelle la « production de contenus » pour attirer le client via des idées, des valeurs, des principes, plutôt que des composants, un aspect pratique ou un aspect plaisant. Et ainsi, en produisant elles-mêmes leurs contenus, les entreprises qui tablent sur l’inbound marketing deviennent aussi leur propre diffuseur médias.

Pour ce qui nous intéresse, nous recruteurs, on va calquer l’inbound recruiting sur cette stratégie de l’inbound marketing : on va donc rester focalisé sur le poste à pourvoir, en l’occurrence, mais au lieu de le vendre comme un produit (avec un descriptif de poste classique, une grille de rémunération, des exigences de formation ou d’expérience du candidat), on va le vendre comme un moyen d’appartenance à une communauté avec des valeurs, des principes, une philosophie, une vision, une éthique, une manière propre  d’aborder la notion de travail, de vivre ensemble, de qualité de vie professionnelle etc…. Bref, vous l’avez compris, tout ce qui fait votre marque employeur. Bien sûr, cela suppose que l’offre d’emploi sera écrite ou dite de manière radicalement différente, et que l’accent sera mis sur le message plutôt que sur la forme ou la fiche de poste en soi. Grâce à cette méthode, ce sont les candidats à l’affut de ce type de valeurs ou de ce type d’appartenance à une communauté, qui viendront spontanément à vous en effectuant des recherches sur les profils d’entreprises. Et comme en inbound marketing on attire à soi le client en répondant à ses questionnements et à ses besoins via un univers de contenus spécifiques, de la même manière l’inbound recruiting vous permettra d’attirer les talents en répondant à leurs interrogations et à leurs désirs professionnels via votre communication de marque employeur, via votre univers recruteur à vous.

Construire, consolider et développer son identité

Adopter la stratégie de l’inbound recruiting, cela ne veut pas dire se contenter d’écrire ou de faire de la publicité avec un certain ton, et un certain langage. Avant de véhiculer un message, il faut en construire les éléments de fond : en l’occurrence, votre marque employeur. Règle numéro 1, donc, pour attirer à vous les meilleurs talents : bien définir votre identité de recruteur, mais aussi votre identité d’employeur, pour vous adresser de la meilleure façon possible aux candidats qui vous intéressent et leur donner le sentiment que c’est chez vous qu’ils doivent postuler, puisque c’est vous qui leur proposez un univers qui leur ressemble le plus. En d’autres termes, mettez à plat vos idées sur les valeurs, la philosophie, l’éthique qui vont vous définir, ou encore sur les droits et les devoirs de vos collaborateurs, sur ce qui fédère votre collectif (entraide, confiance, développement durable, parité hommes femmes, non-discrimination, management horizontal ou vertical, etc…), sur vos propositions en termes d’environnement de travail (aides aux loisirs, aides financières, aides technologiques, congés, primes, offres de restauration, de locomotion, etc).  Un positionnement clair et une ligne éditoriale précise doivent absolument être brainstormés puis mis par écrit, noir sur blanc, c’est indispensable. Réfléchissez à la manière dont vous aller donner envie aux candidats de vous rejoindre spontanément, ce qui va les intéresser, leur parler, susciter des évocations et des images positives chez eux, provoquer le déclic, correspondre à leur ou leurs univers ; mais réfléchissez aussi à la manière de vous démarquer par rapport au discours de vos concurrents !  Soyez fédérateur, et pour cela, faites des choix ! N’essayez pas de plaire à tout le monde, mais établissez une liste de vos candidats persona, regardez quels sont leurs univers, leurs références, leurs accointances, leurs affinités (il va falloir passer du temps sur les réseaux, internet, faire des stats, analyser, synthétiser, c’est du boulot mais ça vaut vraiment le coup !), de telle sorte que vous allez pouvoir établir en face une liste des éléments à intégrer dans vos discours pour leur plaire et surtout, pour répondre à leurs désirs…. donc les attirer. Attirer, d’ailleurs, suppose de séduire, donc d’être différent, de sortir le grand jeu ! Sur le fond, humour et impertinence seront vos atouts clés, sur la forme, mettez-y les moyens !

Sachez aussi qu’il y a en ce moment, dans l’air du temps, certaines valeurs qui dépassent le cadre de l’entreprise pour atteindre la sphère de la société tout entière : ces valeurs-là touchent particulièrement les nouvelles générations de candidats. Il est question, bien sûr, d’écologie et de développement durable, de sobriété énergétique, de nouveau partage des revenus dans l’entreprise, moins pyramidal, plus collectiviste, mais aussi de notions philosophique comme la mise en valeur des particularités de chacun, les défauts étant par exemple considérés désormais par certains employeur comme des « qualités qui s’ignorent » ou des spécificités à valoriser pour en tirer des bénéfices ; la transparence et la franchise dans le dialogue sont aussi désormais très en vogue dans certaines structures où on considère qu’il ne doit y avoir aucun tabou, que chacun doit pouvoir dire les choses sans filtre et que c’est une manière de faire avancer l’entreprise commune plutôt que de tout mettre sous le tapis. Il est d’usage, dans certaines entités également, de considérer que chaque individu est une somme de forces et de faiblesses et qu’il faut accepter le tout quand on est recruteur ou employeur, pour un management efficace et constructif. Autant de nouveaux discours qui séduisent de plus en plus les candidats et que vous pouvez mettre en avant et valoriser dans vos discours pour les attirer, à la condition express que derrière les mots existent des réalités et que vous mettiez ces notions réellement en pratique dans le quotidien de vos salariés.

Entonnez… la mélodie de l’entonnoir !

L’inbound recruiting s’appuie sur la même image que l’inbound marketing, c’est-à-dire celle de l’entonnoir comme base stratégique de réflexion et d’action. Dans certaines sphères RH, on parle aussi de « tamis » : en clair, on va tamiser de plus en plus fin, comme un chercheur d’or ou de perles fines, jusqu’à dénicher le trésor que sera le candidat ressemblant le plus à votre candidat persona. L’entonnoir véhicule la même idée : on commence par une entrée large et on termine avec une sortie étroite. C’est une autre manière de filtrer, de sélectionner…. Mais sans jamais que le public cible ne s’aperçoive de cette démarche de sélection, il faut toujours qu’il pense être, lui, à l’origine des décisions (soit de s’arrêter dans la démarche vers vous, soit de continuer).

Alors, concrètement, comment s’y prendre ? C’est très simple. Vous allez commencer par viser une audience la plus large possible, par le biais de votre communication à destination du grand public, via par exemple la publicité, la presse, les médias. L’objectif n’est ici pas de sélectionner mais purement d’attirer, vers votre site internet, vos réseaux sociaux, vos journées portes ouvertes etc…. Vous, en tant que marque employeur, vous allez capter l’intérêt du plus grand nombre pour affiner ensuite progressivement en précisant petit à petit votre message, en le rendant de plus en plus pointu. Tous ceux dont vous aurez attiré l’attention iront se renseigner sur vous, par tel ou tel support de connaissance. Il y a ceux qui seront sensibles à ce qu’ils vont trouver, et ces curieux, ces internautes, ces visiteurs-là deviendront des « candidats prospects ». Cela veut dire qu’ils iront plus loin dans la démarche, cliqueront pour approfondir, et peut-être même iront jusqu’à postuler à l’une de vos offres, devenant alors un « candidat client », en quelque sorte. Ce qui aura fonctionné, vous le voyez bien ici, c’est la manière dont vous aurez continué à infuser votre message, de façon de plus en plus subtile à chaque nouvelle progression, à chaque nouvelle étape, pour ne continuer à attirer que les candidats qui vous correspondent vraiment.

Vous l’aurez compris, avant d’en arriver là, la première chose à faire c’est donc d’abord de créer le buzz ou en tout cas, de générer des clics en faisant parler de vous au maximum sur un maximum de supports et de canaux différents : essayez d’être exhaustifs dans les formats et les supports, de ne rien oublier pour atteindre le maximum de monde. Dans cette optique, pensez d’abord à tout ce qui génère du trafic : les publicités à la télévision et l’affichage en grand dans les villes et les métros ; mais aussi et surtout (et même avant tout) les réseaux sociaux, qui brassent aujourd’hui un nombre de prospects délirant, si vous y réfléchissez bien ! N’oubliez pas non plus tous ceux que l’on appelle les influenceurs, blogueurs, tiktokeurs, instagrameurs, twittos suivis par des millions de gens. Mais pas que : trouvez-vous des ambassadeurs qui fédèrent, des sportifs, des célébrités, des gens qui ont déjà derrière eux une communauté. Mais attention ! Il faut évidemment que ces ambassadeurs vous correspondent ! Faites très attention à ça, si vous voulez parler sobriété énergétique et écologie, ne choisissez pas pour parrain ou pour marraine une personnalité aux antipodes, qui passe sa vie à communiquer sur sa surconsommation ou à prendre des jets privés ! Si vous voulez mettre en avant certaines valeurs de courage, de solidarité, d’esprit collectif, préférez une équipe sportive à un athlète tout seul ; si vous voulez promouvoir la tolérance, la diversité, la parité, réfléchissez aussi à une personnalité qui porte ces combats là en étendard dans sa vie d’influenceuse.

Un autre conseil : les supports classiques restent très puissants, on l’a dit, les médias, Internet, mais les nouvelles technologies proposent aussi aujourd’hui de nouveaux modes de communication qui séduisent énormément les jeunes générations de candidats : les modules vidéos très courts sur les réseaux, sans forcément de dialogues ou de messages parlés mais avec du sous-titrages ; les memes, les GIF, ou parfois tout simplement des recherches par l’utilisation de l’Intelligence Artificielle (Alexa, dis-moi ce que c’est que cette entreprise, Siri, dis-moi si cette entreprise a des labels de qualité de vie au travail, etc…). Les candidats prospects d’aujourd’hui cherchent aussi sur les forums, utilisent le tchat, les bots, etc.

Ce qui signifie que vous ne pouvez pas, aujourd’hui, prétendre faire de l’inbound recruiting (ni de l’inbound marketing d’ailleurs, car vos prospects candidats sont aussi des clients et vos prospects clients sont aussi de potentiels candidats) sans bénéficier d’une identité digitale puissante. Votre marque doit impérativement exister dans les univers numériques, votre marque ET votre marque employeur évidemment. C’est un investissement conséquent mais c’est un développement extraordinairement rentable, en plus que d’être stratégique : l’univers du numérique est un aimant puissant pour tous les candidats de moins de trente ans aujourd’hui, et si vous réussissez à les attirer à vous grâce à ces filets digitaux, alors il vous sera plus facile de les engager dans le fameux entonnoir et de les transformer en clients ou en candidats.

Pour ce qui concerne plus spécifiquement le recrutement, vous devez absolument proposer à vos candidats prospect du matériel numérique solide, sérieux, riche et interactif : créez-vous un site emploi ou mieux, passez un partenariat avec un site dédié à l’emploi qui saura très bien vous représenter, et qui, surtout, vous offrira un entonnoir ultra large de candidats au départ de votre opération séduction. Envoyez des newsletters, des questionnaires de satisfaction ou des enquêtes qualité, renouvelez très régulièrement vos pages d’accueil, actualisez vos chiffres, vos dates, vos événements le plus souvent possible, proposez des contenus de haut niveau qualitatif comme des Livres Blancs, des tutos vidéos, une chaîne Youtube, un podcast, un magazine mensuel, des formats reportages récurrents en mode feuilleton plutôt qu’un film d’entreprise à la papa… Et ainsi de suite.

Autant d’interfaces qui vont vous permettre de visualiser et de classifier très facilement et très rapidement vos candidats prospects, et ensuite, d’affiner vos stratégies en fonction de ce qui fonctionne (une landing page cartonne, mais pas la suivante, etc) et de ce qui ne fonctionne pas.

Comment faire la transition d’une stratégie classique en stratégie inbound ?

On a vu quels étaient les canaux, les méthodes, les cheminements pour recruter à la mode de l’inbound marketing. Sauf que, pour beaucoup de recruteurs, c’est beaucoup plus facile à dire qu’à faire et au moment de franchir le pas… ils doutent. C’est bien beau de dire qu’il faut produire des contenus, mais si on ne sait pas ? Si on n’a rien à dire ? Si on ne sait pas par où commencer ? Si on n’arrive pas à affiner son message à la façon de l’entonnoir ? Souvent , les RH veulent, mais pensent qu’ils ne peuvent pas. Et renoncent. D’où l’importance de vous dire maintenant que si, vous le pouvez, en suivant quelques procédés clés très simples, mais fondateurs.

D’abord, vous pensez peut-être qu’en dehors de vos produits ou des services que vous vendez, vous n’avez rien à dire. Pas de valeurs spécifiques, pas de communauté particulière, juste le produit, ou le service, et le client d’un côté le vendeur de l’autre. Eh bien détrompez-vous : vous avez un milliard de choses à dire ! Mais pour que ça marche, il faut vous sentir légitime. Et pour vous sentir légitime, il faut vous appuyer sur des faits, des preuves, du matériel. Alors au boulot ! De votre côté, dressez la liste de ce qui vous distingue : quelle est votre rang sur le marché dans lequel vous évoluez ? Est-ce que vos concurrents vous redoutent et si oui, pourquoi ? Quelles sont vos points forts, vos fondations, vos atouts ? Comment vous êtes-vous déjà sortis de situations difficiles ? Grâce à quelles qualités, quelle stratégie, quelle réflexion, quelles capacités de sang froid ? Quels sont vos meilleurs souvenirs du collectif dans votre entreprise ? Pourquoi ? Qu’est-ce qui s’est dégagé à ce moment-là qui vous a fait vous sentir bien, en appartenance à une famille professionnelle, à une communauté ? Comment définiriez- vous l’ambiance dans les bureaux, les services où ça se passe bien ? De quoi êtes-vous fier, vous individuellement, mais aussi fiers, vous avec vos collègues, vos patrons, quand vous pensez à votre entreprise, à son histoire, sa progression, son développement, ses évolutions ? C’est tout cela que vous devrez ensuite utiliser pour construire votre message destiné à attirer à vous les meilleurs talents. Ce sera votre socle, votre matière première. Si vous séchez, ou si ça ne suffit pas, ou de manière générale parce que plus vous avez de quoi faire mieux c’est, demandez aussi autour de vous : envoyez des questionnaires (anonymes de préférence) à vos équipes, à vos collaborateurs, mais aussi à vos clients, à vos prestataires, à vos partenaires, pour leur demander ce qu’ils pensent de votre entreprise et de votre marque employeur. Investissez aussi dans quelques sondages effectués par des instituts spécialisés, pour savoir si le grand public vous connaît, comment il vous voit, etc… Ensuite, investissez aussi dans ce qu’on appelle la data analysis : faites expertiser cette masse de données, de manière à pouvoir la lire, la décrypter, et en tirer des enseignements qui forgeront le caractère de votre message de recruteur à vos candidats prospects dans le cadre d’un inbound recruiting.

Pour vous sentir légitime, crédible, vous avez donc besoin de cette matière première que l’on vient d’évoquer. Mais une fois que vous avez l’assurance et la confiance en vous pour entrer dans la démarche et passer au concret des opérations, il va vous falloir également faire preuve de persévérance : car nous ne vient pas d’un coup d’un seul en quelques jours, c’est l’évidence mais cela va mieux en le disant ! Prenez donc le temps de faire les choses bien. De réfléchir. De poser les choses noir sur blanc et bien à plat. De lever vos blocages, mais aussi de vous construire une véritable ambition, une véritable vocation à modifier votre stratégie de recrutement. C’est une révolution copernicienne, c’est du 360 degrés ! Ce n’est pas si facile et il vous faudra de la patience, de la ténacité, du courage et un peu d’abnégation car cela va vous demander du temps, de l’énergie et pas mal de neurones ! En tout cas, essayez dès le départ de vous mettre dans la peau d’un stratège qui va, qui veut gagner. Vous ne vous forgerez une ambition et une volonté, une motivation, qu’en vous confortant d’abord sur vos acquis et vos certitudes : vous êtes leader dans votre secteur ? Dites-le ! Communiquez ! mais attention, en restant humble, ne fanfaronnez pas, ce serait contre-productif ! Dites-le, c’est tout, simplement, modestement, mais faites-le savoir. Vous êtes un référent, un expert, pour des instances de pouvoir nationales ou mondiales ? Certains journalistes, certains médias font appel à vous régulièrement en tant qu’entreprise pour témoigner d’un savoir-faire, d’une science, de méthodes brevetées que vous seul maîtrisez ? Dites-le ! Et surtout, faites-en votre mantra : vous le valez bien. Mais, encore une fois, en toute simplicité. Pour ce faire, notre meilleur conseil, c’est de ne pas clamer que vous êtes le meilleur, comme ça de but en blanc, parce qu’aujourd’hui le prospect (candidat comme client) peut avoir l’esprit de contradiction et quand il sent qu’on a la grosse tête, il n’a qu’une envie, c’est de vous la dégonfler ! Mais au contraire, de jouer justement sur ce qui fait que vous êtes expert en votre domaine, en faisant preuve de pé-da-go-gie. Expliquer n’est pas se vanter. Informer n’est pas pérorer. Soyez pédagogue, soyez éclaireur, soyez le prof adoré que l’élève écoute religieusement parce qu’il sait de quoi il parle, qu’il en parle bien, mais sans faire son intéressant ou son adulte supérieur. Vous voyez ce que je veux dire ? Vous conserverez ainsi votre leadership sans les inconvénients de la vantardise, mais au contraire avec l’auréole du lanceur d’alerte, de celui qui sensibilise et qui ne se contente pas de parler mais agit pour changer les choses autour de lui.

Pour rester humble aux yeux du public et surtout des prospects, il y a un autre secret : être drôle tout en faisant passer un message sérieux : tout ce qui sera humoristique, tout ce qui montrera que chez vous, on se marre aussi, qu’on sait faire de l’auto dérision, tout cela vous mettra forcément des prospects dans la poche.

L’inbound recruiting est à votre portée !

Quelle que soit la taille de votre structure, cette méthode de recrutement est redoutablement efficace. Bien sûr, on est d’accord, c’est plus compliqué de faire de la publicité en 4 par 3 dans le métro parisien quand on est une start up ou une PME. Mais il y a d’autres moyens pour faire le buzz sans dépenser de budgets faramineux ! Cela suppose simplement un peu de ruse et beaucoup de travail : montez une équipe chargée des réseaux sociaux, qui postera chaque jour et même plusieurs fois par jour. L’objectif c’est de faire parler : il faut des publications qui fassent réagir et qui soient relayées, partagées, commentées, retweetées, likées ! Donc des publications drôles, originales, émouvantes, sensibles, parfois cela peut aussi toucher la corde de la colère par exemple en dénonçant quelque chose de révoltant et en expliquant ensuite quelles sont vos valeurs et vos actions pour faire changer les choses à votre échelle. Cela peut concerner l’environnement, la souffrance animale, les inégalités, la discrimination, une atteinte à un droit fondamental comme la liberté d’expression ou le droit de vote par exemple, des violences comme celles faites aux femmes ou aux enfants ; cela peut concerner des enjeux planétaires, sociétaux, politiques, économiques, culturels ; ce qui compte c’est que ce soient des causes qui parlent au plus grand nombre, des causes universellement justes, et surtout, que votre sincérité soit total et votre engagement à la hauteur : si vous semblez faire de la récupération par intérêt, vous créerez à l’inverse un terrible bad buzz dont vous aurez du mal à vous remettre. Mais si vous êtes de bonne foi dans votre démarche et que vous mettez en place, réellement, des stratégies dans votre entreprise pour tenter d’agir à votre niveau, alors vous seriez surpris du retentissement qu’une bonne communication réseaux peut avoir sur le sujet, à la fois en terme d’image de marque, et de marque employeur ; en terme de marketing client, et de marketing candidats.

Ce qui est sûr, c’est que c’est à la portée de chacun, indépendamment d’un budget ou d’un effectif. Par ailleurs, l’audace est dans ce genre de cas toujours payante : qui vous dit qu’une personnalité célèbre qui se bat tous les jours pour porter des messages de lutte contre le réchauffement climatique va vous dire non, ou vous demander de payer, si vous le sollicitez pour porter l’un de vos messages en faveur de la cause qu’il défend ? Souvent ces personnalités-là ont des convictions profondes et ne font pas forcément ça pour le business, vous avez donc tout à gagner – et rien à perdre – à essayer de les approcher. Elles sont souvent tout bêtement joignables par les messageries des réseaux sociaux. En fonction de vos moyens, vous pouvez aussi faire parler de vous positivement en sponsorisant des événements qui servent vos valeurs et donc votre message : le sport, des initiatives citoyennes, des rencontres culturelles, un débat journalistique ou sportif, une exposition, le tournage d’un film ou d’un documentaire…. Si ces manifestations ont un écho positif auprès du grand public, vous y serez associé et vous attirerez du monde dans votre entonnoir ! Et vous le verrez, ça marche ! Aujourd’hui, ce n’est pas tant votre produit ou les postes à pourvoir que vous devez mettre en avant, que votre univers et vos valeurs, votre philosophie autour. Ce qui importe, c’est de vous créer un auditoire, des visiteurs, des abonnés, une audience qui va vous suivre, se fidéliser, et avancer dans l’entonnoir jusqu’à éventuellement candidater et intégrer votre entreprise. C’est de fédérer une communauté qui se reconnaîtra dans ce que vous faites, et qui aura envie d’y participer, d’y devenir active. Et ce, même si vos messages n’ont pas forcément de rapport avec les produits ou les services que vous vendez, ni même avec les postes pour lesquels vous recherchez des candidats ! C’est davantage votre système d’entreprise que vos fiches de postes, ou vos produits, ou vos services, qui intéresse les candidats aujourd’hui : si on est bien chez vous, si on y est heureux, si vous agissez pour le bien-être au travail, mais aussi si vous faites bouger les choses en faveur de certaines causes évoquées plus haut.

Enfin, selon votre taille, les objectifs que vous vous êtes fixés et les candidats persona que vous visez, vous n’êtes pas forcément obligé de vous adresser à la terre entière quand vous diffusez vos messages : il peut être suffisant de vous adresser uniquement à votre communauté professionnelle, via LinkedIn par exemple, ou en investissant dans un stand « wahou » sur un salon international. Travaillez aussi bien vos référencements sur Google quand vous publiez du contenu, arriver en tête des recherches sur plusieurs mots clés peut suffire à créer le rayonnement suffisant pour amorcer votre stratégie d’inbound recruiting.

Attirer pour mieux convertir

Attirer par l’inbound recruiting est donc, on l’a vu ici, une stratégie de marketing RH passionnante, innovante, sans cesse renouvelée et particulièrement efficace. Mais attention : cela ne signifie pas pour autant que vous devez abandonner totalement les ficelles classiques du recrutement ! Veillez à ce que tout se fasse dans la meilleure complémentarité possible. Car une fois que vous avez attiré le candidat, une fois que vous l’avez transformé en prospect puis éventuellement en candidat effectif, les process du recrutement classiques vont à nouveau entrer en lice et ils devront eux aussi être parfaitement rodés, et séduisants ! Car vous ne pouvez pas vous permettre d’être extraordinairement attractif dans vos campagnes de communication inbound, et brutalement, de faire atterrir le candidat dans une salle de réunion glauque, pour un entretien ou un test d’embauche ennuyeux et déprimant…. Non ! Si vous attirez de façon brillante via les réseaux, les médias ou vos propres interfaces, vous devez ensuite faire en sorte que la suite soit à l’avenant pour vos candidats. Car une fin de process déceptive ruinerait tous vos efforts en amont de l’entonnoir. Arrangez-vous, donc, pour que la suite du recrutement se fasse dans un cheminement qui, pour le candidat, continue à valoriser ce pour quoi il est venu à vous : faites-lui visiter les sites emblématiques des actions en faveur de telle ou telle cause portée en bannière dans vos message ; faites-lui rencontrer des membres de votre équipe particulièrement pro actifs sur ces causes ; faites-lui rencontrer pourquoi pas, vos ambassadeurs célèbres ; invitez vos candidats à un événement que vous sponsorisez, etc… comme si, finalement, vous étiez vous aussi très conscient que ce qui vous réunit, ce n’est pas un poste à pourvoir ou un salaire à négocier, mais des valeurs communes qui ont favorisé votre rencontre. C’est l’étape suivante, la « conversion ».

Mémo sur les différents supports à avoir pour une bonne stratégie d’inbound recruiting

Un site carrière

C’est une page internet qui va permettre aux candidats potentiels s’intéressant à vous, de trouver facilement et en quelques clics (et même si possible un ou deux seulement) l’intégralité des postes à pourvoir publiés par votre entreprise.  Ce site carrière doit être facile à trouver en cherchant sur le web, soit via Google, soit via d’autres moteurs ou un réseau social : portez donc un soin tous particulier aux mots clés qui vous permettront de le référencer sur la toile. Il peut être indépendant, mais le plus logique et le plus cohérent pour faciliter les démarches des candidats qui le cherchent, c’est de positionner ce site carrière de façon très visible et accessible sur la page d’accueil de votre site internet général, qu’il soit marchand ou pas. N’oubliez pas, dans l’idéal, de laisser également (via un onglet par exemple ou un formulaire spécifique) la possibilité aux candidats de postuler de manière spontanée, sans vouloir forcément répondre à une offre d’emploi en particulier. Cela vous permettra « d’élargir » l’entonnoir d’arrivée de vos candidats potentiels avant de les transformer en prospects. Ce site carrière, c’est quelque chose d’important important car c’est encore aujourd’hui l’un des principaux vecteurs de prise de contact entre les candidats et de potentiels recruteurs. C’est aussi un moyen pratique et peu coûteux de vous constituer une CVthèque de candidatures interressantes, pour maintenant ou pour plus tard.  

Ce site carrière, c’est donc la chose la plus importante à faire pour transformer l’essai en matière d’inbound recruiting ! Parlez-y de :

• Votre marque employeur
• Votre culture d’entreprise
• Faites-y figurez vos offres d’emploi
• Alimentez-le avec des actualités, des vidéos, des témoignages de vos salariés…

Ce doit être votre point de contact principal avec les candidats.

Un blog d’entreprise

Selon les ressources humaines et financières disponibles et allouées aux RH dans votre entreprise, vous pouvez aussi mettre en place un blog d’entreprise, alimenté par des articles de marque employeur, des sujets ou problématiques liés au secteur dans lequel vous intervenez, ou encore des présentations de certains métiers au sein de votre entreprise. Bref, ce qui intéresse votre cible, ce que vous avez étudié en élaborant vos candidats persona.

Les sujets de contenu peuvent concerner votre entreprise, votre marque employeur, des actions que vous avez mises en place pour améliorer la qualité de vie au travail dans votre entreprise. Cela peut être également la mise en avant de certains métiers (les métiers que vous peinez le plus à recruter par exemple), avec des interviews de vos collaborateurs.

Là encore, travaillez le SEO de votre blog recruteur, soignez les mots clés qui attireront vos candidats cibles.

N’hésitez pas à faire participer vos salariés à vos contenus, ce sont vos porte-parole.

Mettez en place une stratégie dite « d’employee advocacy » : la voix de vos employés porte plus que la vôtre, ils sont vos meilleurs ambassadeurs.

Enfin, travaillez vos storytellings : vous devez vous faire narrateur de l’histoire de votre entreprise, passée et actuelle, de l’histoire de vos salariés, de vos équipes, de votre secteur, de vos réussites, de vos fiertés, de vos valeurs, de vos partenariats…. Soyez un conteur, offrez aux candidats potentiels des chapitres qui leur racontent l’univers auquel ils appartiendront peut-être bientôt s’ils le désirent.

Le but de ces deux supports fondamentaux dans votre stratégie d’inbound recruiting ? Attirer du trafic pertinent, offrir un chemin facilement tracé à vos candidats pour vous trouver et éventuellement, vous rejoindre.

Une page entreprise sur des jobboards

Vous pouvez également choisir de profiter de l’audience de sites d’emploi comme Jobology : des sites spécifiquement choisis en fonction de vos candidats personas, et sur lesquels vous allez pouvoir promouvoir votre page entreprise. Si vous n’avez pas les ressources pour tenir un site carrière, cela peut-être une bonne alternative. Une page entreprise sur un job board sera tout simplement une page qui permet aux candidats potentiellement intéressés par un recrutement chez vous, d’y trouver les informations principales dont ils auront besoin pour se décider : soignez là ! trouvez un ton qui accroche, qui se distingue de vos concurrents, mettez l’accent sur votre état d’esprit en tant que recruteur et employeur, sur l’ambiance dans vos services et entre vos équipes, là aussi, utilisez à l’envi des « quotes », des citations et des témoignages de vos salariés (ils sont vos meilleurs ambassadeurs !). Détaillez rapidement votre philosophie, vos objectifs, le collectif qui vous représente, mais aussi vos engagements sociaux, professionnels, QVT, environnementaux, votre histoire, votre place sur le marché dans votre spécialité, etc… (à ce sujet : voir notre livre blanc « Le guide ultime pour rédiger une offre d’emploi efficace », chapitre « savoir présenter son entreprise à un candidat »).

La page entreprise peut être aussi complémentaire au site carrière car elle peut être diffusée auprès de cibles et auprès d’audiences bien spécifiques, déjà établie. Par exemple pour Jobology, nos sites dédiés à l’environnement, au développement durable et aux nouvelles énergies, ou à la pêche et aux métiers de la mer, ou encore à la logistique et au transport, à la santé, à la grande distribution… Il y aura ici moins d’effort d’acquisition de trafic puisque cet effort est fait en amont par le jobboard, et vous pourrez ainsi aisément promouvoir votre marque employeur au bon endroit, pour un rapport temps / qualité / prix imbattable.

Nous conseillons toujours de mettre en place une page entreprise sur des jobboards spécialisés, même si vous disposez déjà d’un site carrière. En effet, voyez ces job boards comme des surfaces d’expression, des audiences bien spécifiques qui sont déjà toutes prêtes, et au sein desquelles vous pouvez communiquer. Cela permettra de toucher une cible que vous n’arrivez peut-être pas à toucher via vos autres supports.

• Diffusez vos actualités, vos articles, votre page entreprise

Une fois que vous aurez mis en place vos supports (site carrière, blog, page entreprise sur un job board), il faudra faire en sorte d’attirer les profils vers ceux-ci :

• Avec un SEO efficace
• Avec des posts sur les réseaux sociaux
• Via les sites d’emploi (jobboards).
• Les campagnes d’acquisition payantes

Il s’agit encore une fois d’exploiter les canaux les plus pertinents en fonction de ce que vous aurez étudié de vos candidats persona. Linkedin plutôt que Facebook par exemple, en fonction du réseau le plus fréquenté par votre cible, choisir les bons mots clé pour des campagnes Adwords ou encore choisir des jobboards spécialisés pour y diffuser des bannières en display lors de campagnes de recrutement.

Conclusion

Imaginez-vous comme un athlète de haut niveau aux JO, sur la ligne de départ d’une course de vitesse par exemple : vous vous êtes entraîné dur, vous avez travaillé toutes les spécificités de l’épreuve, point par point, micro seconde par micro seconde. Vous devez maintenant transformer l’essai et gagner la course. L’inbound recruiting, c’est la même chose : dans le sprint qui consiste, pour un recruteur, à être le premier à embaucher un talent rare et convoité, la mise en pratique de ce que vous avez conceptualisé va être déterminante pour mettre toutes les chances de succès de votre côté. Vous avez défini votre candidat persona, vous avez mis en place un profil idéal, travaillé votre stratégie pour l’attirer et le recruter. Vous devez maintenant le séduire vraiment et d’abord, le trouver et l’attirer. Et la manière dont vous aurez musclé votre approche, mais aussi le mental : tout va compter.

D’où l’importance de bien connaître les méthodes de l’inbound recruiting, c’est-à-dire l’utilisation des techniques de marketing traditionnel pour séduire un client, appliquées au recrutement pour convaincre un candidat de venir travailler avec vous. Le recrutement est un processus qui va s’appliquer sur plusieurs canaux en simultané : le bouche à oreille, la cooptation interne, l’événementiel physique, mais surtout (et aujourd’hui à 80% voire davantage) le digital. Vous devez donc installer une véritable diplomatie RH de séduction et d’acquisition des talents pour vous rendre visible sur les différents supports, mais aussi attractif et différenciant. Il faut que l’on vous voie, mais il faut surtout que l’on vous regarde. Que l’on vous rencontre, mais surtout que l’on ait envie d’apprendre à vous connaître. Ce qui, en traduction numérique, implique de transformer des talents et des candidats qui ne vous connaissent pas, en visiteurs proactifs.