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La marque employeur est une notion moteur, elle est au centre de toutes les notions du marketing des Ressources Humaines. C’est elle qui va déterminer la manière dont une entreprise va organiser sa stratégie pour fidéliser et engager ses collaborateurs, mais aussi pour faire venir à elle les talents qui sont les plus proches possible de ses candidats persona : c’est-à-dire ses candidats idéaux, ceux qui répondent le mieux à l’ensemble de ses critères de recrutement.  En face, c’est la marque employeur également qui permet à tous ceux qui cherchent du sens dans leur vie professionnelle, de trouver l’environnement de travail et l’employeur qui correspond le mieux à cette recherche de sens. L’enjeu est donc double pour les décideurs RH en ce qui concerne la stratégie de marque employeur : valoriser et communiquer sa marque employeur en interne pour engager ses collaborateurs, et en externe pour attirer et recruter les candidats qui construiront le futur de leur entreprise.

Nous allons dans cet article aborder plus en détail comment communiquer sa marque employeur en externe pour mieux recruter.

D’où vient la marque employeur ?

Il y a déjà presque 30 ans que le concept d’ « employer brand », de marque employeur, a vu le jour en Angleterre. Cette notion, née dans le brillant cerveau d’un professeur de marketing de la London Business School, a permis de mettre en place une méthode pratique pour superposer le marketing traditionnel et toutes ses applications, au processus de recrutement des entreprises ; et de transformer ainsi les recruteurs en VRP des « candidats clients ». Le but de la démarche : offrir aux dirigeants et à leurs services RH un panel de solutions intelligentes et d’outils adaptés, pour transformer leur entreprise en pôle d’attraction pour les candidats les plus intéressants mais aussi pour créer une véritable fierté d’appartenance des collaborateurs déjà en place, et en faire leurs meilleurs ambassadeurs.

Pourquoi communiquer sa marque employeur ?

La marque employeur, ce sont des ressorts très concrets, d’autres plus psychologiques…. Il ne faut rien négliger.

La marque employeur se compose de mécanismes plus ou moins conscients chez les candidats qui y sont sensibles : des raisons matérielles, organisationnelles, financières, très concrètes donc, qui les motivent à venir vous rejoindre – ou à rester dans votre entreprise pour les collaborateurs qui y sont déjà – ; et des raisons plus intellectuelles, philosophiques, voire politiques ou sociales, (engagement environnemental, parité, lutte contre les discriminations, mécénat, RSE…) parfois même presque subliminales (renommée, fierté, valeurs…).

Vous l’aurez compris, tous ces éléments qui composent la marque employeur sont essentiels pour le succès non seulement du recrutement, mais aussi de toute l’entreprise : en termes d’image de marque, de légitimité, de crédibilité, de réputation, de désirabilité sur le marché du travail (candidats) et sur le marché tout court (clients, investisseurs, concurrents). C’est elle qui va donner une grande partie de sa valeur à votre entreprise. D’où l’importance, évidemment, de se forger une marque employeur solide et resplendissante…. Mais aussi de savoir bien communiquer sur cette marque employeur, pour en tirer tous les bénéfices. Par comparaison, c’est un peu comme ces sites internet marchands qui sont designés comme des œuvres d’art, mais si mal référencés que personne ne les connait ni ne les fréquente (rares sommes-nous à pousser plus loin que les pages 1 et 2 des moteurs de recherche…). Et bien votre marque employeur, c’est la même chose : elle doit transmettre les valeurs de votre entreprise auprès non seulement des candidats à vos offres d’emploi, mais aussi auprès de vos collaborateurs, de vos clients et même auprès de vos concurrents… d’où l’importance de savoir la mettre en exergue et la faire rayonner efficacement partout où vous avez besoin de briller.

Mais attention ! Exposer à tous une marque employeur mal ficelée, mal développée, mal aboutie, mal pensée ou mal entretenue, c’est se tirer une balle dans le pied ! Avoir une belle marque employeur et ne pas savoir communiquer dessus, c’est dommage ; mais communiquer à corps et à cri sur une marque employeur qui vous dévalorise parce qu’elle n’est pas soignée, ça l’est encore bien davantage. D’où l’importance de faire les choses dans l’ordre, étape par étape, et de soigner chaque step avant de passer à la suivante.

Comment communiquer sa marque employeur ?

Posez-vous les bonnes questions : êtes-vous sûr de bien connaître et de bien exprimer le « pourquoi » de votre entreprise, par le biais de votre marque employeur ? Car elle ne sert à rien (ou pas grand-chose), si elle ne va pas dans le sens de vos ambitions, de vos projets, de votre stratégie de développement pour votre entreprise, donc dans le sens des gens qui veulent travailler pour vous parce que vous avez la même vision des choses qu’eux. Pour attirer des talents qui adhèrent à votre message, il faut que ce message soit fort, percutant, bien pensé et bien construit.

Votre marque employeur doit donc pouvoir résumer sur tous les supports et à destination de tous les publics que l’on vient de citer plus haut, l’éventail des richesses que vous offrez à vos collaborateurs, déjà en place ou futures recrues. Il ne faut donc rien oublier et, sans vous lancer dans un inventaire à la Prévert, mettre en avant à la fois les avantages métiers intrinsèques dont vous pouvez faire bénéficier ceux qui travaillent avec vous (selon le poste, évoquez l’organisation, la mission, les outils, les objectifs, tout ce qui est en lien avec la fonction de vos collaborateurs), les avantages matériels bien sûr (bénéfices en nature,  bénéfices financiers de toutes sortes, du salaire à l’intéressement en passant par les primes et l’épargne salariale, le 13e mois, etc…), les avantages liés au confort (équilibre vie privée vie perso, situation géographique du site de travail, ergonomie des infrastructures, qualité de vie au travail, souplesse sur les congés, télétravail, etc), et enfin les avantages affectifs, ou émotionnels (dépassement de soi, fierté, assouvissement des ambitions, développement de carrière, leadership, sentiment d’appartenance à un collectif, etc). Ce sont toutes ces connexions qui vont faire appel à différents sens, et différents biais cognitifs chez le candidat ou le collaborateur, et qui vont s’articuler ensemble dans la définition de votre marque employeur pour la rendre puissante.

Là où il est difficile de communiquer sa marque employeur, c’est parce que, d’après tout ce qu’on vient de voir, elle n’est pas un concept immuable. Elle ne peut pas, si vous la voulez efficace, être figée dans le marbre. Ce qui signifie que votre stratégie de communication doit elle aussi évoluer pour rester efficace, tout en restant cohérente avec ce qui a été construit, étape par étape. On ne peut pas repartir de zéro à chaque fois que la marque employeur évolue, il faut donc trouver des stratégies de communication qui, elles aussi, passent d’un chapitre à l’autre tout en continuant à raconter la même histoire. Par exemple, vous voulez montrer que vous avez compris le désir de certains de vos salariés de travailler le plus possible à distance, parce que la crise du covid les a poussés à quitter telle ou telle grande ville pour aller se mettre davantage au vert, et qu’ils ont pris goût à cette vie-là et au télétravail. De fait, cela veut dire votre marque employeur évolue. Dès que vous prenez de nouvelles mesures pour compléter l’offre de richesses que vous proposez à vos collaborateurs présents ou potentiels, votre marque employeur se transforme. Ce qui signifie que votre communication doit aussi changer en même temps, pour s’adapter elle aussi à chaque fois, que votre marque employeur évolue.  La manière dont vous communiquez sur votre marque employeur nécessite donc une vigilance de tous les instants, et une réévaluation perpétuelle. C’est en cela que l’exercice est difficile : il ne faut jamais se reposer sur ses lauriers…

L’autre difficulté, pour communiquer efficacement sur sa marque employeur, c’est de bien comprendre qu’une marque employeur va raisonner différemment aux oreilles de chacun : puisque, on l’a vu plus haut, si elle composée de différentes réalités objectives, sa perception finale sera subjective pour chacune des personnes qui reçoit votre message. Selon que votre candidat ou votre collaborateur est plutôt cartésien, plutôt émotif, qu’il est un célibataire endurci ou un père de famille, qu’il vote à droite, à gauche ou au centre, qu’il mange bio et achète en vrac ou qu’il commande tout sur Amazon, sa lecture de votre message sera différente. La marque employeur est par nature à la fois un grand tout qui doit refléter la réalité de votre entreprise, et un petit tout subjectif pour chaque individu en fonction de sa propre perception de votre entreprise. Votre communication doit donc travailler à forger une marque employeur qui réussira malgré tout à résonner de manière harmonieuse pour l’ensemble de vos publics cibles. Et c’est très difficile. D’où la nécessité de travailler votre marque employeur et sa communication selon une organisation collective bien rodée, où vous avancez tous ensemble mais où chacun sait précisément ce qu’il a à faire.

Qui est responsable de la marque employeur ?

La tour de contrôle de la marque employeur, c’est le département des Ressources Humaines, dans la mesure où il est au plus près de l’expérience collaborateur, au jour le jour et sur les différents terrains de l’entreprise.  Et c’est vrai que les RH sont dans la matrice de chaque individu qui compose le collectif, depuis le recrutement jusqu’au dernier jour de collaboration.  Or, qui dit recrutement dit, évidemment, substantifique moelle de la marque employeur : elle doit transpirer, cette marque employeur, dans la moindre ligne d’une offre d’emploi, dans chaque minute d’un entretien d’embauche ou d’un entretien annuel pour évoquer les évolutions de carrière des employés. A chacun de ces instants finalement, il s’agit de rappeler ce que sont ces richesses que votre entreprise propose à ceux qui la font vivre et carburer. En cela c’est vrai, la marque employeur est l’ADN des Ressources Humaines. De plus en plus d’ailleurs, émergent des métiers et des fonctions entièrement dédiés à la marque employeur, puisqu’on parle communément aujourd’hui (en particulier dans les grandes structures) de RME, Responsable Marque Employeur, c’est-à-dire des collaborateurs qui ne se consacrent qu’à cela, à temps plein.

Pour autant, pour bien construire, bien développer votre marque employeur et surtout, bien communiquer sur elle, vous ne pouvez pas vous passer des compétences d’une équipe marketing. Chargée d’imaginer, de faire fructifier et de vendre le branding global de votre entreprise, elle joue forcément un rôle crucial dans la manière dont vous aller communiquer sur votre marque employeur. Il est donc indispensable de réussir à créer une synergie des équipes sur le développement de la marque employeur et la ou les manières de la valoriser : les RRH et les équipes marketing doivent travailler, main dans la main, pour vérifier que les messages appartiennent à la même logique, les uns après les autres et les uns avec les autres ; mais aussi, qu’ils sont pertinents en fonction des différents publics cibles, et qu’ils sont véhiculés sur les bons supports, à destination des bonnes personnes (et en particulier des candidats persona) ; elles doivent aussi valider ensemble les codes de cette marque employeur : le ton, le niveau de vocabulaire et le choix des mots (langage courant, familier, soutenu par exemple, références à certaines cultures ou catégories sociales, codes générationnels, etc…), la charte graphique, l’identité visuelle, et tous ces éléments qui la composent et en font une force de frappe puissante et convaincante. En validant tous ces points ensemble, les équipes RH et marketing vont s’assurer d’un discours unifié, cohérent, avec des messages qui se renforcent tout en étant complémentaires sur chacun des canaux de diffusion de la marque, de façon à toucher candidats potentiels mais aussi clients, prospects, partenaires et concurrents. Si l’on parle aujourd’hui de plus en plus « d’inbound marketing » dans les RH et de « marketing RH », c’est bien précisément parce que ces deux unités de l’entreprise font plus que jamais partie d’un éco système commun, en matière de recrutement, de marque employeur et d’image de marque.

Ainsi, concrètement, cela veut dire que les équipes RH et marketing doivent travailler ensemble pour créer votre site carrière, animer vos comptes de marque sur les différents réseaux sociaux, en particulier bien sûr ceux dédiés au recrutement ; mais aussi, pour démarcher les jobboards et construire avec eux des stratégies de recrutement efficaces, basées sur les messages véhiculés par votre marque employeur. Le meilleur jobboard du monde sera toujours moins bon que vous pour définir votre propre marque employeur, c’est donc le rôle des équipes RH et marketing de faire en sorte que vos partenaires sur l’emploi aient toutes les informations, les meilleures informations, et rien que les bonnes informations !  De la même manière, tout ce qui relève de l’emailing, du phoning, des échanges physiques avec les candidats (sur un salon par exemple, ou lors de journées portes ouvertes) doit se faire en cohérence et en étroite collaboration entre RH et marketing, pour valoriser au mieux la marque employeur. Cela va, d’ailleurs, jusqu’aux détails très concrets comme les produits dérivés, le tournage des publicités, les relations presse, etc…. qui sont, d’ailleurs, loin d’être des détails, on le verra plus loin.

Et l’équipe dirigeante, dans tout ça ?

C’est vous, dirigeant, qui êtes le responsable du développement de la marque employeur et de la communication autour. Vous ne pouvez pas vous cacher derrière votre petit doigt ! Vous, patron, décideur, decision maker, vous êtes le recruteur numéro 1 dans votre entreprise, puisque l’entreprise, c’est vous ! Vous êtes donc vous aussi responsable de votre marque employeur, puisque finalement, ce qui la définit vous définit aussi, à travers votre plateforme de marque : une culture, des valeurs, une vision, des missions pour donner du sens à ce que vous faites. Si vous voulez que les gens qui travaillent pour vous aient les mêmes valeurs, la même vision, les mêmes envies que vous, alors vous devez leur montrer chemin que vous prenez, pour attirer à vous ceux qui veulent aller dans la même direction. Qui veulent donner le même sens que vous à ce qu’ils font dans l’entreprise.

C’est vous également, en tant que dirigeant, qui prenez in fine toutes les grandes décisions qui vont impacter la politique RH de votre entreprise : hausse des salaires, avantages sociaux, campagnes de recrutements (ou de délestage de la masse salariale), montées en compétences et formation des collaborateurs pour évoluer en même temps que votre environnement concurrentiel dans votre secteur, etc…. Or, on vient de le voir, toutes ces composantes sont des éléments centraux de votre marque employeur. C’est donc à vous, également, de vous impliquer et de travailler de manière assidue avec vos équipes RH et marketing sur le sujet de votre marque employeur et la manière de la diffuser, de la faire infuser, de bien la communiquer. Vous avez le devoir, moral et professionnel, de soutenir vos départements des Ressources Humaines et du Marketing dans leurs efforts conjoints pour valoriser et faire fructifier votre marque employeur. A commencer, d’ailleurs, par les moyens que vous allez leur donner : de vrais moyens pour agir, frapper fort, voir loin, et pas des bouts de ficelle… n’est-ce pas ? ;-).  De toute façon, vous avez tout à y gagner puisque cela ne pourra qu’améliorer l’image et la réputation de votre entreprise, donc votre image et votre réputation par la même occasion.

Vous l’aurez compris, bien communiquer sur sa marque employeur, c’est d’abord bien la construire puis bien la valoriser dans le cadre d’un travail d’équipe qui requiert la collaboration des RH, du marketing et de l’équipe dirigeante. En collaborant étroitement, en construisant ensemble, ces trois piliers peuvent créer une marque employeur ultra puissante qui va permettre à votre entreprise de séduire et de fidéliser les meilleurs talents. Et si l’on devait ajouter un dernier pilier, un contrefort, et même une poutre maîtresse, ce serait l’ensemble de vos collaborateurs : car en les associant eux aussi à votre marque employeur, vous en faites vos meilleurs ambassadeurs.

Communiquer sa marque employeur en interne

Sur la forme : vous devez bien sûr communiquer en externe, mais aussi en interne, et rendre votre marque employeur visible sur les supports les plus pertinents. Car on le redit ici, la marque employeur est la vitrine de votre entreprise et renvoie une image bien précise de qui vous êtes, aussi bien à l’extérieur, vers les candidats mais aussi vos prestataires, vos partenaires, vos investisseurs, vos concurrents, etc… , qu’à l’intérieur, auprès de vos salariés, de la plus petites à la plus haute qualification. Pour cela, les enjeux seront les suivants :

• Définir l’identité de votre entreprise en créant votre plateforme de marque
• Faciliter la communication au sein de votre entreprise
• Organiser des événements internes
• Valoriser les collaborateurs
• Mettre en place un politique QVT

Communiquer sa marque employeur en externe

Pour être attractive et séduire les meilleurs candidats, votre marque employeur doit à la fois se démarquer, et être connue et reconnue : vous devez donc penser avec minutie à la fois à la manière de communiquer sur le fond, et sur la forme.

Pour être visible, il faut donc mettre en place une stratégie efficace qui donnera très vite envie aux meilleurs talents (ou en tout cas à ceux qui se rapprochent le plus de vos candidats persona, ceux qui veulent aller dans le même sens que vous) de postuler. Mais cela suppose de bien choisir sur quels supports vous aller communiquer sur votre marque employeur :

Le site carrière

C’est votre première vitrine. Si vous ne mettez pas en avant ici les richesses que vous offrez aux candidats potentiels et à vos collaborateurs, il ne sert à rien d’aller voir ailleurs. Commencez par ça ! Car c’est la première chose que les candidats actifs vont aller regarder. Votre site carrière doit être attractif, donner envie aux visiteurs d’aller plus loin, de pousser l’engagement et la curiosité ; il doit être complet, et intuitif, l’expérience de navigation doit être agréable, la lecture facile, le graphisme et les visuels ludiques et / originaux… car votre propre site internet est le tout premier interface de contact avec ceux qui veulent en savoir plus sur vous. Il doit permettre de vous différencier au regard de vos concurrents. N’hésitez pas à donner les moyens à vos équipes RH et marketing d’engager un cabinet de design pour le rendre moderne et fonctionnel, pour vous aider à trouver une identité visuelle forte (logo, couleurs, charte), à travailler avec des photographes et des cadreurs professionnels pour les photos et les vidéos. Ne confiez surtout pas les textes au premier venu, au contraire : là aussi, mettez les moyens pour que tout ce qui relève du rédactionnel soit confié à de vrais professionnels de l’écriture et du story telling. Votre marque employeur doit être racontée, au sens noble du terme, et il vous faut donc des narrateurs, des conteurs, des scénaristes, bref des équipes capables de transformer votre message en belles histoires, de transformer votre environnement en univers, de changer les grenouilles en princesses ;-). Ces rédacteurs devront aussi savoir choisir ce qui doit être mis en avant, proposer du contenu de qualité, bien ciblé, qui ne dit pas tout et n’importe quoi mais qui dit ce qu’il faut, à qui il faut, où il faut et quand il faut. Ils devront enfin savoir imaginer la meilleure façon d’illustrer le propos avec des interviews de collaborateurs, des films institutionnels intelligents sur les coulisses de votre entreprise, des espaces dédiés à votre expertise, qui démontrent que vous êtes le meilleur dans ce que vous faites, tout simplement, et que vos collaborateurs le revendiquent, qu’ils en sont fiers, et qu’ils encouragent toute autre bonne volonté à les rejoindre. Le tout, avec un filtre absolu : celui de donner du sens à votre message, pour convaincre en face tous ceux qui donnent le même sens que vous à ce qu’ils veulent faire de leur vie active.

Enfin, votre site carrière ne doit pas oublier d’être pratique ! Séduire c’est bien, encore faut-il ensuite que l’aventure qui commence avec vos futures recrues puisse se concrétiser de façon très fluide et efficace. Quand on parle des moyens à injecter dans un site carrière, il ne faut surtout pas négliger toutes les interfaces qui permettront de recueillir les candidatures spontanées, mais aussi, derrière, de les traiter, d’y répondre, et de lancer le process de recrutement sans déperdition. Car un très beau site employeur sur lequel on postule directement, quand on est candidat, c’est bien…. À condition, ensuite, de n’être pas complètement négligé voire ignoré et d’obtenir des réponses rapidement, avec une organisation rodée et des étapes bien orchestrées. Prenez donc garde à ce que le dépôt de candidature soit facile sur votre site carrière, que les onglets dédiés soient bien en évidence, bien articulés avec liste de vos offres d’emploi, que ces dernières soient bien présentées, facilement accessibles… . Les boutons dits « call-to-action » sont aussi très appréciés des candidats, et pourquoi pas penser aussi à un chat bot (de qualité) pour les aider à naviguer et répondre à leurs premières questions (sur votre histoire, vos activités, votre doxa, vos chiffres clés, etc…). Ainsi, vous allez multiplier vos chances de séduire des candidats de choix grâce à une valorisation efficace de votre marque employeur.

Exemple du site carrière de Netflix.

Le blog RH

C’est votre outil de communication interne, mais il peut être très utile pour mettre en avant votre marque employeur et vos efforts pour l’améliorer sans cesse, auprès de vos collaborateurs. On sait que la cooptation reste un moteur du recrutement dans les entreprises en France : ne négligez donc pas la puissance du bouche à oreille, et tout ce que vos collaborateurs pourront véhiculer de positif sur votre marque employeur à direction de l’extérieur se transformera en puissant vecteur de publicité gratuite pour votre marque employeur ! On connaît tous le pouvoir de la rumeur… quand elle est bonne, quand elle fait le good buzz, elle est redoutable, d’autant plus que les réseaux sociaux ont multiplié par 1000 la résonnance des avis individuels à destination du public de masse.

Dans l’idéal donc, un blog RH avec des témoignages, des reportages sur les coulisses de tel ou tel département, le mot du président, le cercle des managers, des forums, des espaces de discussion…. Et à défaut, si vous n’avez pas forcément le budget pour permettre à vos équipes RH et marketing de créer un blog intranet digne de ce nom, il existe désormais des outils numériques qui permettront quand même de favoriser les échanges entre collaborateurs, de participer à des réunions en ligne ou à des animations comme des tutoriels, des formations à distance, des live, des conférences, etc…

Toutes ces initiatives viendront nourrir et mettre en avant votre marque employeur auprès de vos collaborateurs ambassadeurs. Slack, Teams, Zoom sont des plateformes clés pour votre stratégie de marque employeur. Avec vos RH et vos équipes marketing, réfléchissez à la manière de les animer : création d’ateliers thématiques, groupes dédiés à projets, forums pour progresser sur la qualité de vie au travail de vos collaborateurs, boîtes à idées, votes et référendums sur des enjeux importants, etc…

Pensez aussi à des espaces dédiés à l’information sur les différentes actualités de votre entreprise, de manière à impliquer davantage vos collaborateurs dans l’aventure commune. D’ailleurs, faites en sorte qu’il y ait là aussi un maximum d’interactivité, avec des espaces de commentaires, de modération, des moments de chat sans tabou entre managers et collaborateurs, ou avec vous et votre équipe dirigeante ! Ces réseaux sociaux internes doivent devenir des lieux de vie en ligne dédiés au quotidien dans votre entreprise et donc, à votre marque employeur, car ce sont eux qui vont nourrir la cohésion entre vos collaborateurs et donc, booster votre culture d’entreprise.

La newsletter RH

C’est aussi un excellent support de communication sur le recrutement, et vous pouvez imaginer avec vos équipes RH une newsletter interne et une autre dédiée à l’extérieur. Là aussi, c’est une entreprise à mener en étroite collaboration, vous ne devez surtout pas laisser les clés du camion uniquement à vos RRH, parce que la tête pensante de la philosophie et des valeurs de votre entreprise, c’est vous, le capitaine, c’est vous, et rien ne vaut une vraie cohésion entre le pilote et ses copilotes pour arriver à bon port. Le dirigeant et les décideurs de l’entreprise doivent être partie prenante de toutes ces opérations de communication sur la marque employeur, quelles qu’elles soient.

La newsletter est souvent négligée, pourtant c’est un espace de communication qui peut se révéler franchement intéressant pour parler de votre marque employeur et renforcer votre image de recruteur. Le courriel génère un contact immédiat et direct avec votre répertoire, entretient ce lien quand il est nourri par la régularité d’une publication comme la NL, et favorise la transmission des valeurs de votre entreprise, véhicule sa culture et ses messages positifs et attractifs auprès des publics cibles. Si vous avez les moyens de monter une équipe dédiée, vous pouvez même imaginer une newsletter différente par public, chaque mois ! Une pour les prospects candidats, une pour les clients, une pour les partenaires du secteur, une pour les investisseurs… La Newsletter, qu’elle soit interne ou externe, constitue un support très favorable au partage de votre culture d’entreprise et de vos succès. Libre à vous, d’ailleurs, d’y adjoindre des outils qui fluidifient et encouragent le processus d’engagement, comme des boutons call-to-actions pour susciter le clic, des hyperliens vers votre site carrière ou vos différents comptes sur les réseaux sociaux. Toutes ces actions engendrées par la Newsletter vont rapprocher votre entreprise de ses publics cibles. Et développer votre audience, donc le bouche à oreille, donc votre marque employeur.  Ce qui va vous permettre à la fois de prospecter des candidats qui vous intéressent (y compris des candidats passifs) et de garder une relation étroite avec vos collaborateurs et partenaires déjà installés. 

N’hésitez pas à innover dans les formats pour vous démarquer : pourquoi ne pas imaginer des petits modules dans lesquels vos équipes RH / marketing vont proposer un focus sur tel ou tel aspect de la vie dans votre entreprise, pour décliner les différentes composantes de l’expérience collaborateurs selon les sites et les services ? Pourquoi ne pas imaginer un autre format dans lequel vous, le dirigeant, vous présentez les nouvelles recrues (du mois, du trimestre, de la semaine…) ? Insistez sur tout ce qui fait la spécificité de votre entreprise et vous différencie de la concurrence en matière de progrès RH et d’initiatives constructives pour améliorer le bien-être de vos équipes. Rien ne vous empêche, par ailleurs, de favoriser par ce biais les bonnes pratiques (avec des formats dédiés au conseil, au rappel des règles et des devoirs de chacun, mais aussi des droits et des libertés) ? Par exemple, des encarts spécifiques pour en savoir plus sur la législation du télétravail (et montrer que vous allez au-delà et que vous en avez fait une problématique au cœur de votre stratégie RH), ou pour rappeler le droit à la déconnexion (et mettre en avant les process mis en place dans votre entreprise pour faire respecter ce droit), etc… C’est aussi l’endroit idéal pour valoriser les bonnes performances de vos collaborateurs et favoriser le sentiment d’appartenance, la fierté de participer à l’aventure et le sens de l’engagement dans les missions de chacun pour promouvoir les objectifs communs.  Quand un beau projet aboutit, quand un contrat fructueux est signé, quand un challenge est relevé, quand la presse spécialisée parle de vous…. Mettez-le en avant, remerciez, félicitez tous ceux grâce à qui les choses ont pu arriver.  Une initiative simple mais concluante pour impliquer vos équipes et faire grandir votre marque employeur.

Les réseaux sociaux

Ils sont devenus incontournables pour communiquer sur votre marque employeur ! Aujourd’hui, les grands réseaux sociaux que sont LinkedIn, Twitter, Instagram, Facebook, Snapchat, Tik Tok, Twitch…. Sont des maillons essentiels de votre politique de communication sur votre marque employeur. Ils sont le meilleur moyen de parler de la vie au jour le jour dans votre entreprise, en quelques mots choisis et percutants, en jouant au maximum sur l’humour et le décalage pour créer le buzz, en faisant parler (avec des mots ou des images) le quotidien de vos collaborateurs, tout simplement.  Aujourd’hui, plus d’un candidat sur deux dit aller regarder ce que font les recruteurs sur les réseaux sociaux avant de se décider à postuler. C’est énorme !  Les réseaux sociaux constituent également un espace d’interaction directe et privilégiée avec vos prospects candidats. LinkedIn, LE réseau social du recrutement par excellence, sera le lieu où vos recrues potentielles se rendront pour se renseigner sur votre entreprise, l’environnement de travail que vous proposez, les innovations, l’émulation, l’ambiance au sein de vos équipes, et finalement peut-être aussi pour postuler. Faites en sorte que les contenus qui sont postés sur vos comptes soient soignés, originaux, différenciants, et vous, dirigeant, mettez les mains dans le cambouis, donnez de votre personne ! Mettez-vous en scène dans des vidéos, écrivez des éditos, répondez personnellement aux posts qui vous concernent, etc… Demandez à vos équipes RH et marketing d’imaginer aussi des contenus qui emmènent le candidat curieux dans les coulisses de votre entreprise, à la rencontre de ses futurs collaborateurs, et ainsi de suite. Vous pouvez également demander à vos collaborateurs d’habiller leurs comptes aux couleurs de l’entreprise, et d’intervenir sur des sujets qui font sens avec vos valeurs. C’est ce que l’on appelle « l’employee advocacy« , ou l’art de solliciter ses collaborateurs pour en faire des ambassadeur de l’entreprise. Bien sûr, ces actions doivent être faites sur la base du volontariat.

Sur Instagram, c’est le visuel qui va parler. Donnez là aussi vraiment à vos équipes RH et marketing les moyens de construire un joli fil, harmonieux, esthétique, cohérent, avec des photos professionnelles et du contenu bien rédigé, percutant, qui raconte des histoires, qui parle des vrais gens, au sein de vos équipes. Proposez à vos collaborateurs d’en animer les stories à tour de rôle, repartagez les posts de certains d’entre eux sur leurs comptes personnels quand ils valorisent votre marque employeur. Et vous, patron, décideur, vous devez aussi prendre le temps d’avoir un compte et d’y parler de votre entreprise et de ceux qui la font vivre et grandir au jour le jour. C’est un investissement, mais cela peut se révéler extraordinairement rentable : un dirigeant qui se donne le mal de faire des stories sur ses équipes, de taguer ses collaborateurs pour les mettre en valeur, de se dévoiler un peu dans les légendes des photos, c’est un patron qui vend sa marque employeur mieux que quiconque.

Les sites emploi spécialisés

Ce sont des supports parfaits pour communiquer sur votre marque employeur, parce qu’ils disposent d’une audience déjà bien définie et correspondant à la cible que vous souhaitez toucher. Ces sites spécialisés dans le recrutement ont cependant chacun leur spécificité, certains sont généralistes, d’autres spécialisés, et parmi les sites spécialisés il y en a qui le sont par secteur, d’autres par type de contrat, d’autres encore par type de fonction ou par position dans la hiérarchie de l’entreprise, d’autres par région ou par catégorie d’âge… Choisissez donc bien celui qui vous correspond le mieux et qui vous permet de parler directement à vos cibles candidats. Si vous ne vous trompez pas, ces plateformes vous offriront un espace de communication idéal pour votre marque employeur, en vous permettant de faire matcher au mieux vos offres d’emplois et les candidats qui cherchent, en face, à faire sens dans leur engagement envers une entreprise. Vous les reconnaitrez et ils vous reconnaîtront, parce qu’aucun de vous ne sera là par hasard… c’est le talent des professionnels des rencontres que sont les sites spécialisés dans le recrutement ! Néanmoins, sur ces sites spécialisés, vous ne serez pas le seul à prêcher pour votre paroisse, il faudra donc faire preuve d’originalité pour vous démarquer.

Le DOOH

La communication dite DOOH, pour Digital Out-Of-Home, c’est la publicité digitale dans les lieux de passage comme le métro, les grands centres commerciaux, les gares, les aéroports, sur les panneaux publicitaires numériques en ville (immeubles, bus, autoroutes), etc… C’est évidemment un canal de communication qui coûte très cher et qui reste donc le plus souvent réservé aux très grands groupes ; néanmoins, il est intéressant dans la mesure où il est ludique, visible de tous, et où une campagne de recrutement bien pensée et qui fait le buzz restera durablement dans la mémoire collective, et fera de votre marque employeur une légende. C’est ce que s’est offert le groupe voyageprive.com avec sa campagne « adopte un chef », (plagiat humoristique de « adopte un mec ») pour promouvoir un jobdating d’envergure : les affiches numériques mettaient en scène le « big big boss » avec une coiffe d’indien, la « RH déjantée » ou la « fashion data », contribuant à promouvoir une culture d’entreprise attractive, basée sur l’humour, l’autodérision et l’ouverture aux autres. Dans ce domaine, Mac Donald ou Décathlon sont aussi des champions de la promotion de leur marque employeur en milieu urbain indoor. C’est malgré tout un bon moyen de diffuser des messages ciblés et personnalisés, en choisissant sa zone géographique de promotion, ou en utilisant des expressions ou des références qui vont parler plus précisément à une génération ou à une catégorie de candidats (les femmes, les seniors, les profils issus de la diversité…). Aujourd’hui, près de 2 candidats sur 10 reconnaissent que les campagnes de recrutement par écran publicitaire les laissent moins indifférents que via d’autres médias.  

Les plateformes de streaming

Ce sont des vecteurs assez nouveaux pour diffuser votre marque employeur, mais qui vont dans le même temps vous permettre de cibler facilement des candidats qui vous intéressent spécifiquement. Si vous cherchez à promouvoir votre marque employeur auprès d’une large audience, investir dans des annonces sur les plateformes de streaming comme Spotify ou Deezer, par exemple en amorce d’un podcast grand public, peut se révéler payant. Mais vous pouvez aussi par ce biais atteindre des candidats de niche, par exemple en sponsorisant un podcast plus pointu, dévolu à une certaine catégorie de population (les jeunes, les femmes, les cadres…), ou avec des contenus dédiés à un type de métier, à un secteur d’activité, ou à la conjoncture économique de tel ou tel marché. Vous pouvez appliquer la même stratégie sur les contenus diffusés sur Youtube, par exemple. Le principe : sponsoriser des influenceurs dans un domaine qui vous intéresse, en échange d’une minute audio ou vidéo pour promouvoir votre marque employeur en début de programme. Selon les études les plus récentes sur le sujet, les actifs âgés de 18 à 34 ans sont très friands de ce type de procédés et très réceptifs aux annonces diffusées ainsi par les recruteurs, car ils disent avoir une mémoire plutôt auditive et retenir plus facilement ce type d’accroche. En recourant à ces nouveaux supports, vous allez insuffler de l’énergie, du dynamisme et de la modernité à votre marque employeur, vous allez renforcer votre image d’entreprise innovante et toucher davantage de prospects grâce à un fort pouvoir d’ancrage mémoriel de ces supports sur leur audience.  

Les salons

Enfin, les salons restent une valeur sûre aujourd’hui pour mettre en avant sa marque employeur, même si le covid a marqué un coup d’arrêt de ces pratiques et qu’elles ont eu du mal à reprendre leur place, au milieu de la grande révolution numérique engendrée par les confinements et le télétravail. Ne négligez pas ces grands rendez-vous annuels ou plus réguliers encore, qui vous permettent de rencontrer « pour de vrais » tous les acteurs de votre environnement professionnel, de promouvoir directement et les yeux dans les yeux votre marque employeur, et de séduire les candidats actifs mais aussi les candidats passifs (ce talentueux professionnel qui travaille chez votre concurrent du stand d’à côté et qui correspond en mode XXL à votre candidat persona).

Conclusion : être visible là où se trouve votre cible

La meilleure stratégie de communication de votre marque employeur, c’est une stratégie innovante, et multicanale. Il ne s’agit pas d’éparpiller vos finances en investissant un peu sur une dizaine de médias, surtout pas, mais de choisir deux ou trois supports clés sur lesquels vous allez vraiment miser. Si vous devez n’en choisir qu’un, nous vous conseillons les jobboards, ces sites spécialisés emploi qui sauront capitaliser sur votre marque employeur, la faire fructifier, et qui eux-mêmes bénéficient d’une visibilité multicanal dont ils vous feront profiter. Bien choisir vos supports pour communiquer sur votre marque employeur (après l’avoir travaillée en profondeur et en ayant en permanence le souci de l’actualiser et de la développer), c’est à la fois améliorer l’expérience candidat, fidéliser vos collaborateurs déjà en place en les faisant participer à cette communication, et gagner en crédibilité et en légitimité (et même parfois en aura) aux yeux de la société toute entière. C’est le seul moyen d’attirer à vous les profils les plus qualifiés et de toucher les candidats passifs. C’est un investissement par ailleurs vite rentabilisé, car vous allez gagner énormément de temps et d’argent sur vos processus de recrutement. Cela va aussi attirer les investisseurs et leur donner envie d’associer leur image à la vôtre, surtout si votre marque employeur promeut des valeurs comme la diversité, l’inclusion et l’égalité, l’équilibre vie pro vie perso, la flexibilité et le travail hybride, ou encore la protection de la planète. Dans le contexte de pénurie des talents que les entreprises françaises rencontrent actuellement, vous devez pour vous démarquer sortir de vos pantoufles de recruteur et faire évoluer votre marque employeur vers plus de visibilité. Et ce principe vaut à la fois pour la gestion de votre réputation online et à destination de l’extérieur, mais aussi pour la gestion de votre communication en interne.

Enfin, n’oubliez pas de mettre aussi en place des actions stratégiques pour gérer les accidents, les bad buzz, les crises, et plus quotidiennement répondre aux commentaires et aux avis négatifs. Objectif : montrer que vous les prenez aussi en considération et que vous vous attelez à trouver des solutions aux problématiques et aux préoccupations soulevées.

N’oubliez jamais : votre marque employeur a pour ultime finalité de vous forger une image et une réputation positives en tant qu’employeur, afin d’attirer et de retenir les talents. C’est vous, dirigeant, patron, décideur, qui êtes en première ligne car une marque employeur étincelante vous emmènera dans sa lumière, tandis qu’une marque employeur dégradée vous entrainera dans sa chute.

Votre entreprise est unique : ne copiez pas vos concurrents, ça ne sert à rien et cela vous décridibiliserait. Prenez le temps de bien mettre à plat votre culture d’entreprise et de retranscrire vos valeurs dans une marque employeur qui n’appartienne qu’à vous, avec vos codes, votre philosophie et vos enjeux propres.  Ensuite, il est vital de communiquer votre marque employeur auprès des bonnes cibles.  Enfin, n’oubliez pas qu’une marque employeur forte ne peut pas se passer d’un service RH fort, avec des moyens pour sourcer efficacement, pour former ses équipes continuellement, pour être au fait des évolution du marché, et donc d’un service RH qui ne soit pas isolé et abandonné mais au contraire, enrichi et soutenu par le travail et l’esprit collaboratif de tous, collaborateurs, managers et surtout dirigeants. Car le recrutement est l’affaire de tous.