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Depuis plusieurs années et tout particulièrement depuis la crise du covid, les ressources humaines sont confrontées à d’importants bouleversements. Prendre en compte cette révolution, c’est accepter d’adapter ses méthodes de recrutement aux évolutions du marché du travail.  Il n’est plus possible aujourd’hui d’envisager une stratégie de recrutement sans prendre la pleine mesure de ces changements. Et il n’est plus possible d’aborder les candidats de la même manière qu’avant, sans intégrer dans votre process les concepts fondateurs du marketing.

La marque employeur est un élément clé pour une entreprise qui veut attirer les meilleurs profils, améliorer la satisfaction et la motivation de ses employés et donc sa performance globale. Car oui, ce qui fait la croissance de votre entreprise, ce sont les hommes et les femmes qui la composent.
Les causes, les effets et les résultats sont exactement les mêmes : investir pour développer et renforcer votre marque employeur, pour attirer les talents et fidéliser vos collaborateurs, c’est un levier de croissance tout aussi puissant que de marketer et de communiquer pour attirer vos clients.

Il est par ailleurs très important de garder à l’esprit que la marque employeur est un concept qui concerne l’ensemble de votre entreprise et pas seulement votre service des ressources humaines. Le Dirigeant se doit d’être le premier communicant de l’entreprise. Il est le garant des valeurs, de la culture d’entreprise et de la raison d’être de celle-ci, qui sont à la base d’une marque employeur authentique et solide. Le DRH se chargera ensuite de déployer stratégiquement cette marque employeur, tandis que les équipes RH et l’ensemble des collaborateurs la mettront en œuvre de manière opérationnelle.

Objectif

L’objectif aujourd’hui, c’est de vous toutes les clés pour créer et déployer une stratégie de marque employeur qui pourra répondre à vos objectifs de croissance. Car elle est un élément clé pour attirer à vous les meilleurs profils, améliorer la satisfaction et la motivation de vos équipes, et donc votre performance globale.

Définition marque employeur

La marque employeur est l’image que les employés actuels et potentiels ont d’une entreprise. Cette marque employeur représente l’ensemble des valeurs, des pratiques et des actions de l’entreprise telles qu’elles sont perçues par les candidats potentiels et les salariés en place. Elle peut être définie comme l’ensemble des actions entreprises pour attirer, fidéliser et engager les employés. Votre marque employeur est donc un élément déterminant dans la séduction et la fidélisation de tous ceux qui veulent travailler pour vous.

90% de candidats se renseignent sur l’entreprise avant de postuler, que ce soit par des recherches en ligne sur celle-ci ou en consultant les avis d’actuels ou d’anciens employés.

Une bonne marque employeur permet de réduire de 28% le taux de turn over des entreprises.

Enfin, on sait qu’une marque employeur forte augmente de 50% le nombre de candidatures très qualifiées.

Les enjeux de votre marque employeur vont donc bien au-delà de l’image : dans le contexte actuel de concurrence exacerbée et de pénurie de main d’œuvre dans de plus en plus de secteurs d’activité, une marque employeur forte et soignée vous permettra de rester compétitifs, stables, et de résister aux aléas conjoncturels.

Les enjeux de la marque employeur

Attirer et recruter les talents qui correspondent aux valeurs de l’entreprise 

Les personnes qui envisagent de postuler pour travailler avec vous seront plus faciles à séduire si leurs valeurs correspondent à celles que vous mettez en avant pour votre entreprise. Ici encore, le process d’embauche peut être comparable à un process de vente : vous proposez des valeurs, une philosophie, une histoire, des engagements pour séduire vos clients. Vous devez, de la même manière, développer vos valeurs aux yeux des candidats pour attirer à vous ceux qui les et qui veulent donner à leur travail le même sens que vous. De même, pour vos collaborateurs déjà en place : ils se montreront plus motivés et plus efficaces s’ils se sentent engagés dans leurs missions.

Fidéliser et engager les collaborateurs

C’est une réalité mainte fois vérifiée : des collaborateurs avec un haut niveau d’engagement envers leur entreprise sont un véritable moteur de croissance et de performance globale. Il est donc très important de mettre en place une marque employeur forte pour les inciter à rester (c’est ce que l’on appelle la rétention), les fidéliser, et les motiver à donner chaque jour le meilleur d’eux-mêmes parce qu’ils sont fiers de la marque pour laquelle ils travaillent, et parce qu’ils se sentent bien dans leur environnement de travail. Les entreprises qui affichent aujourd’hui des résultats insolents sont très souvent des entreprises qui ont bien compris ces enjeux et qui soignent leur marque employeur pour attirer des talents de hauts niveaux, les fidéliser dans l’entreprise, et retenir leurs collaborateurs les plus efficaces.

Réduire le turn over

Devoir ré-embaucher trop souvent parce que vos collaborateurs ne restent pas dans votre entreprise a un coût significatif : c’est une perte d’efficacité notoire pour votre activité. Il vous faut donc, grâce à votre marque employeur, promouvoir avec clarté toutes les « richesses » que vous offrez à qui travaille pour vous. Vos collaborateurs doivent avoir conscience des avantages qu’ils ont à rester dans votre entreprise. Assurez-vous d’avoir un système de rémunération attractif, attribuez des bonus pour ceux qui atteignent leurs objectifs, mettez en place des outils pour conseiller et faciliter l’obtention de prestations sociales, donnez les moyens à votre comité d’entreprise de proposer des loisirs et des activités de détente à moindre coût, pensez à l’épargne salariale, aux tickets restaurants, etc… Surtout, communiquez beaucoup sur ces avantages et la QVT dans votre entreprise, et faites en sorte qu’il n’y ait aucune ambiguïté quant aux conditions d’obtention des mérites (le sentiment de favoritisme envers certains serait contre productif et à l’opposé d’une marque employeur efficace).

Améliorer la réputation de l’entreprises auprès des clients, prospects, écoles, médias… 

En effet, plus de 8 salariés sur 10 en France jugent avoir eu une mauvaise expérience candidat. Ce chiffre, terrible, prouve le chemin qu’il reste à parcourir en terme de marque employeur dans les entreprises ! Car qui dit mauvaise expérience candidat dit mauvais bouche à oreille. Aujourd’hui avec les réseaux sociaux, le bad buzz est même très vite arrivé. Mettre en place et développer une marque employeur puissante, c’est donc une des étapes-clés pour pouvoir jouir d’une bonne réputation d’entreprise, et mettre en place un cercle vertueux : attraction clients = attraction candidats = performance = attraction clients = attraction candidats = performance, etc…

Les piliers de la marque employeur

• La culture d’entreprise : c’est en quelque sorte la personnalité de votre entreprise. Elle repose sur ses valeurs, sa mission, sa vision, son histoire, etc. Elle est essentielle pour créer une identité forte et cohérente pour l’entreprise. La Marque Employeur va vous permettre de communiquer sur votre culture d’entreprise à destination des talents en interne et à l’extérieur.

• La réputation : on vient de le voir, la réputation de l’entreprise joue un rôle clé dans la construction de la marque employeur. Elle doit être positive et cohérente avec la culture d’entreprise.

• L’expérience collaborateur : c’est l’ensemble des interactions que les collaborateurs ont avec votre entreprise, que ce soit avant, pendant ou après leur embauche. Elle se poursuit jusqu’à l’offboarding c’est-à-dire le départ de l’entreprise et la fin du contrat. Elle doit logiquement être la plus être positive possible pour éviter le mauvais bouche à oreille et renforcer la marque employeur. Aujourd’hui plus de 6 salariés sur 10 disent ne pas hésiter à changer d’entreprise si l’expérience collaborateur les déçoit (source : BVA). Pour vous démarquer, pour attirer à vous les meilleurs talents, puis pour les garder et éviter qu’ils n’aillent enrichir vos concurrents, vous devez faire très attention à l’expérience collaborateur.

• L’expérience candidat : l’expérience candidat est l’ensemble des interactions que les candidats ont avec l’entreprise lors du processus de recrutement. Elle débute avant même que le candidat ne postule à une offre et se poursuit jusqu’à l’onboarding. Elle doit être positive pour renforcer l’image de l’entreprise auprès des candidats et leur donner envie de rejoindre l’entreprise. Un processus de recrutement clair et transparent, des offres d’emploi reflétant la réalité, des échanges réguliers, une expérience candidat personnalisée et agréable peuvent faire la différence pour attirer les talents et renforcer la marque employeur.

• La communication : la communication est un pilier clé de la marque employeur, car elle permet de transmettre l’image de l’entreprise aux employés et aux candidats potentiels. Elle doit donc être travaillée pour l’interne et l’externe.

• L’onboarding : Un processus d’onboarding efficace peut contribuer à créer une expérience positive pour les nouveaux employés, renforcer leur motivation et leur engagement envers l’entreprise, et ainsi améliorer l’image de l’entreprise auprès des employés actuels et futurs.

• L’offboarding : En offrant une expérience de départ professionnelle, l’entreprise peut laisser une bonne impression auprès de l’ancien employé, qui peut à son tour devenir un ambassadeur de la marque employeur et recommander l’entreprise à d’autres talents. Cela peut ainsi contribuer à renforcer la réputation de l’entreprise et à attirer de nouveaux talents.

Les outils de la marque employeur

Comment communiquer efficacement votre marque employeur ?

En interne

La marque employeur doit servir avant tout à vos collaborateurs. Elle vous sera utile pour les fidéliser et les garder, et ainsi réduire le turn-over. Votre marque employeur est aussi un outil de communication auprès des candidats qui n’aura de valeur et de puissance que s’il se base sur la réalité. Pour communiquer et partager des informations qui séduisent les candidats prospects, votre marque employeur doit forcément s’appuyer sur le vécu de vos collaborateurs déjà en place. Votre marque employeur doit donc être sincère, d’où la nécessité absolue d’impliquer vos collaborateurs et d’en faire vos meilleurs ambassadeurs.

En externe

Vous avez défini une marque employeur qui découle directement de votre vision et de votre raison d’être. Celle-ci vous permettra de fidélisez vos troupes et donc de réduire le turn over. Mais ce n’est pas tout, votre marque employeur est votre meilleur atout pour mieux recruter. Elle vous permettra d’attirer les candidats qui vous correspondent, et qui ont donc plus de chance de s’investir pleinement dans votre entreprise et de participer au futur de celle-ci.

Comment mettre en place et améliorer votre stratégie de marque employeur ? (Process, outils et KPI)

Un process à respecter

1. Faire un état des lieux
   Avant de commencer à élaborer une stratégie de marque employeur, il est essentiel de réaliser un état des lieux de la perception actuelle de votre entreprise en tant qu’employeur. Cette étape permet de comprendre les forces et les faiblesses de la marque employeur actuelle, ainsi que les attentes des collaborateurs et des candidats potentiels. Cette évaluation peut être réalisée grâce à des enquêtes internes auprès des employés actuels et des entretiens avec des candidats potentiels.Il est également important de faire un audit des outils et du mode de fonctionnement interne concernant la marque employeur. L’intérêt est de savoir où en est l’entreprise dans sa pratique de la marque employeur.
   
2. Créer une plateforme de marque
   Une fois que l’état des lieux est effectué, il est temps de créer une plateforme de marque qui guidera l’ensemble de la stratégie de votre marque employeur. Cette plateforme de marque doit inclure les valeurs de l’entreprise, sa culture, sa mission, sa vision et son histoire. Elle doit également définir le positionnement de l’entreprise en tant qu’employeur, en mettant en avant les avantages et les opportunités de carrière pour les employés potentiels.
   
3. Établir un plan d’actions
   En fonction des lacunes révélées par l’audit de votre marque employeur, il s’agit maintenant d’établir un plan d’actions concret qui servira de feuille de route dans la mise en place de votre stratégie. En fonction des besoins, vous pourrez mettre l’accent sur le travail de votre identité, votre e-réputation, votre site carrière… Ici, il faut prioriser vos actions en fonction de vos objectifs, et éviter de partir trop vite dans tous les sens.
   
4. Investir
   Pour améliorer sa marque employeur, il est primordial d’investir dans des actions concrètes pour la rendre visible auprès des candidats potentiels et augmenter l’engagement des collaborateurs. Les investissements doivent être ciblés en fonction de la plateforme de marque et des attentes des employés et candidats potentiels identifiés lors de l’état des lieux.
   
5. Former
   Les collaborateurs sont les meilleurs ambassadeurs de votre marque employeur. Il est donc essentiel de former les collaborateurs à la culture et aux valeurs de votre entreprise afin qu’ils puissent véhiculer efficacement votre marque employeur auprès des candidats potentiels. Les collaborateurs doivent également être impliqués dans la création de contenu pour les réseaux sociaux et les autres canaux de communication de la marque employeur.
   
6. Se faire accompagner
   Enfin, pour mettre en place votre stratégie de marque employeur, il peut être judicieux de vous faire accompagner par des experts. Ces derniers peuvent vous aider à évaluer votre plateforme de marque existante, à rédiger votre manifeste, à identifier les lacunes et les opportunités de développement, ainsi qu’à mettre en place des actions concrètes pour mettre en œuvre votre stratégie de manière opérationnelle.

Les outils à utiliser

– Un CMS : pour la création et la gestion du site carrière – Un outil de gestion des réseaux sociaux : pour faciliter la programmation et la planification des posts et permettre le travail de l’Employee Advocacy – Un ATS : pour garantir une bonne expérience candidat tout au long du processus de recrutement – Un outil de formation interne : pour permettre la montée en compétences des collaborateurs – Un outil de communication interne – Un outil de mobilité interne et de cooptation : pour permettre aux collaborateurs de pourvoir un poste ou de le proposer à son réseau – Un logiciel de recrutement global et collaboratif : pour déployer votre stratégie de recrutement et que vos équipes utilisent tous les outils précédemment cités au sein d’une même plateforme – Un partenaire de recrutement : pour vous accompagner sur la création, la mise en place et le déploiement de votre stratégie de marque employeur

Les KPI à suivre

– Taux de turn over – L’employee net promoter score : cet indicateur permet de mesurer l’engagement et la satisfaction des collaborateurs. Il se mesure en leur posant la question « quelle est la probabilité que vous recommandiez “nom de l’entreprise” à vos connaissances sur une échelle de 1 à 5 ? » – Taux de cooptation (nombre de collaborateurs cooptés / nombre total de recrutement) – Nombre de recherches sur Google du site carrière de votre société – Traffic sur votre site carrière – Nombre de candidatures spontanées (sur votre site carrière ou sur les pages entreprises diffusées sur les jobboards) – Nombre d’abonnés à votre newsletter RH – Nombre d’abonnés sur vos réseaux sociaux et leur évolution – Nombre d’interactions sur vos publications (likes, commentaires, partages…) – Note de votre société sur Glassdoor

Exemples de marques employeurs qui déchirent

Marque employeur NETFLIX

Marque employeur DÉCATHLON

Conclusion

La marque employeur ne peut pas être un concept limitant et limité : il doit englober simultanément l’image de votre entreprise, sa réputation, son identité, sa culture et ses valeurs. C’est l’un des piliers fondamentaux de la réussite de votre entreprise. Cela doit en devenir l’ADN si vous voulez continuer à recruter efficacement dans un contexte de plus en plus concurrentiel, avec des candidats de plus en plus volatiles et des talents de plus en plus rares dans certains secteurs d’activité. Votre marque employeur va déterminer l’avenir de vos relations non seulement avec les candidats potentiels qui vous intéressent, mais aussi avec vos salariés déjà en place, vos collaborateurs au sens large, vos partenaires, vos prestataires, vos tutelles et tous vos clients. Négliger sa marque employeur, c’est donc prendre un très grand risque. En revanche, la construire soigneusement, la développer et la valoriser, va représenter un très puissant levier de performance pour votre entreprise.